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直击CMO论增长论坛!中欧商学院、阿里巴巴、品牌大咖深度剖析品牌发展路径

iwangshang / 网商君 / 2019-03-15

摘要:最具含金量的品牌营销盛宴之一。

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2019年3月14日,中欧国际工商学院首届CMO论增长论坛举办,中欧欧方院长迪帕克·杰恩教授、中欧市场营销学教授王高、阿里巴巴集团首席市场官张无忌、阿里巴巴全域营销中心总经理弓依等众多大咖出席,共同探讨数字化经济时代如何赋予品牌增长源动力。

中欧欧方院长迪帕克·杰恩教授谈到,全球营销大趋势有三:洞察消费需求,为全年龄段人提供更精准服务,善用社交网络。品牌需要以消费者为中心,积极创新,并打造市场影响力。

全域营销成为阿里巴巴商业操作系统的营销组件

“如果品牌还没有开始看消费者资产,使用品牌数据银行,那么已经落后于同行两年。”阿里巴巴全域营销中心总经理弓依三次强调道。她表示,全域营销进入一个新的里程碑阶段,成为阿里商业操作系统的“数据技术驱动,以消费者为中心的营销组件”。

全域营销作为阿里巴巴集团层面的营销方法论,在2016年11月首次发布,它以全数据为支撑,给品牌全媒体接触消费者的能力,实现全渠道融合的消费者体验,从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。

全域营销诞生的两年,也是阿里巴巴加速赋能商家数字化转型的两年,它根据不同行业商家、不同营销场景需求不断打磨自身体系,并取得了阶段性的成果。包括耐克、宝洁、雅诗兰黛、联合利华、玛氏等在内的几千个品牌,在过去都通过全域营销取得了新的增长和动力——玛氏旗下巧克力品牌麦提莎新品上市即获得87%新消费者,戴森发现新奇特人群成功推爆除螨仪产品,雀巢通过全新人群洞察方式挖掘新品类等等,这些与全域营销进行的新探索,都成为了营销圈的新佳话。

组织、消费者、场景,一切都在变化

过去,品牌增长源于人口规模及其购买力的快速提升,需求正不断接近天花板,组织各层如何在竞争中自我改造是一项难题。

天猫大快消总裁古迈表示,存量生意的竞争很残酷,找到增量生意很难,管理人作为企业掌舵者更需改变,把握品牌增长的核心要素。

品牌在全域营销中随机应变的能力成为关键点,全渠道共进,拥抱新零售是必然趋势。“变化面临挑战,但不求变永远无法成为领导者。”王高教授说。

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惠氏大中华区总裁瞿峰的分享佐证了这一点,20年前宝妈选购产品的信息渠道有限,惠氏的渠道、会员俱乐部的消费者触达链条较短,今天,消费者触达难度剧增,惠氏通过各种新玩法,以宝妈生产前后的全链路体验吸引消费者。

品牌在创造消费者体验时还有哪些痛点?天猫服饰总裁尔丁谈到,产品生产周期与消费者期待值之间存在矛盾,消费者购买渠道与对产品附加值的要求变化,对服务的评判标准也在提升。

此外,王高教授补充道,消费者的个性化特征愈发凸显,这既是一项机遇也是挑战。

数字化时代,品牌营销何去何从?

“电商营销的下一个五年,是围绕消费者经营的下一个五年。品牌的重构,来自于品牌方行为方式的重构,最基础的一步,就是要学会用数据解读消费者和市场。”众引传播创始合伙人茹炯说。

点正科技曾在天猫双11帮兰蔻做了场数据整合营销。前期为品牌预测销量及销售额等数据,最大程度提高了品牌备货准确率,节约成本。此外,大数据也能够挖掘需求源发人群精细化创意,帮助探索市场趋势辅助品牌产销规划。

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技术正从根本上重塑广告行业,品牌在寻求技术解决方案来满足洞察、创意与结果有效性等关键需求。即使是全球最大的传播集团WPP,也正建设起技术团队,为客户提供数字化广告服务。

最后,阿里巴巴集团首席市场官董本洪(花名张无忌)表示,关注增长将成为每个营销人的使命,把ROI投入产出效益和公司长效成长作为两个重要命题,关注消费者资产的累积,而不再只是做品牌建设、消费者触达等传统营销职能。“在全面商业转型升级中,数字化新营销成为了最具动力的引擎之一,驱动品牌实现全面增长。”

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