天下网商
登录/注册

9次降价难挽销售颓势,谁分走了无印良品的市场份额

iwangshang / 蒋婵娟 / 2018-12-06

摘要:无印良品在中国市场的对手越来越多了。

天下网商记者 蒋婵娟

又降价了。过去4年,无印良品在中国市场迎来了9次降价,这实在不是一个好信号。更不乐观的是,从它前段时间发布的2019财年二季度财报中,可以看出频繁的降价策略并没能遏制住其销售放缓的趋势。财报显示,上一季度无印良品中国市场同店可比销售录得2.2%的跌幅,迎来了它在中国市场的首次销售下跌。

与在日本“好货不贵”的定位不同,无印良品在中国把自己定位为高品质的中产阶级品牌,价格远高于日本。而在国内市场,像淘宝心选、NOME诺米家居、小米生态链、海澜之家生活馆这样的家居生活零售品牌越来越多,也分流了很多用户。

9次降价难挽销售颓势,谁分走了无印良品的市场份额

“生活分子”系列

12月3日,淘宝心选又拉来了为无印良品设计出许多经典作品的深泽直人发布了新品“生活分子”系列,并宣布在未来3年,要加快联合产业中优秀的设计资源、供应链、零售端,一起孵化1000个制造型零售品牌,帮助中国设计师解决商业变现的难题。

9次降价难挽销售颓势,谁分走了无印良品的市场份额

淘宝心选总经理张棣

之前的采访中,淘宝心选总经理张棣就曾表示,心选的线下店坪效比日常的百货商店高出一倍以上,依靠阿里生态网络,心选将会加快在银泰、大润发、欧尚等地的开店速度。

拥挤的赛道

2014年10月,无印良品首次宣布在中国市场开展“新定价”活动,超过100个品类的商品平均降价17.5%。接下来的四年时间里,这波以“新定价”为名义的降价,已经进行了九轮,但却有越来越多消费者开始不买账。

这个1980年诞生在日本的杂货品牌,以“没有名字的优良商品”概念切入市场,它向消费者倡导一种不追求品牌,去追求产品品质本身、生活需求本身的消费理念。等到了中国,它摇身一变,打出为设计买单的理念,成为了“品质生活”的象征。这的确让无印良品在一二线城市的中产阶级中迎来了长达多年的增长红利。

但是随着消费升级,这波消费者一部分开始向更高阶的奢侈品牌靠拢,一部分开始关注产品和设计本身,逐渐丢弃掉在国内市场并不主打性价比的无印良品。而对于更多消费者而言,无印良品的定价也着实不算“亲民”。毕竟,本地品牌以更有竞争力的价格,正在火速分食着这个市场。

9次降价难挽销售颓势,谁分走了无印良品的市场份额

名创优品线下门店(图片来自于网络)

一直以来,“10元店”、“山寨”是名创优品的标签,但名创优品的开店速度没有因为这样的诟病慢下来过。公开数据显示,截止到2018年12月,它在全球有3400家店,其中中国有2200多家,海外接近1200家。不久前,名创优品还宣布拿下腾讯与高瓴资本10亿元融资。叶国富在公开场合曾说,名创优品2017年营收120亿,今年预计会接近180亿,高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格,是名创优品的主要打法。 

在叶国富春风得意时,高喊“十元店模式将死”的陈浩带着诺米家居以黑马之势崛起,获得了红杉资本、今日资本共计4.1亿元人民币融资。自2017年8月开出第一家店,NOME今年的全国开店数量将突破400家。

抛开名创优品和诺米家居之争,一些“不务正业”的服饰品牌也开始蠢蠢欲动,开启了“HOME”模式。不论是ZARA HOME、H&M HOME,还是 Vero Moda、MJstyle、太平鸟、拉夏贝尔等等,也迅速赶上了这波跨界家居市场的潮流,就连雪梨、张大奕这些网红门也都看中了这块肥肉,开出了家居生活淘宝店。

新姿势入局

在一众分食无印良品市场份额的品牌中,淘宝心选最有利的武器是数据。

据了解,淘宝心选已经研发出一整套系统,通过大数据能够有效地把供给侧的资源和需求侧的需求转化成更精准的开发诉求,并且把下单、领料、上线、品控、验货、物流、交付等整个生产环节在线化、可视化,通过手机就能了解到产品所处状态。

把互联网的玩法渗透到工厂和制造产业链的根源上,并且不断从线上向线下渗透,这是其他品牌不具备的基因。

淡化品牌Logo,主打产品功能性,偏重于性冷淡风格,不少人会觉得淘宝心选多少会有些无印良品的影子。不过,张棣认为,淘宝心选并不是去复制一个无印良品,而是想延展出更多的风格。

12月3日,淘宝心选又推出了坚持“极简主义”的日本设计大师深泽直人的“生活分子”系列。说起深泽直人,大部分人的第一反应便是无印良品,毕竟这位设计师为无印良品输出过太多经典的设计产品。但深泽直人表示之所以会选择淘宝心选合作,是因为一开始淘宝心选便要求了去做跟无印良品不一样的东西,“淘宝心选让我做的不单单只是个别产品,而是这个项目计划里最顶端的系列性的概念产品。”

9次降价难挽销售颓势,谁分走了无印良品的市场份额

深泽直人与淘宝心选合作的“生活分子”系列

张棣进一步解释了,深泽直人在与淘宝心选的合作设计系列不来自于日本文化,而是来自中国传统文化,融入了中国文化要素。

深泽直人在发布产品的过程中,也在反复提及一个词,大数据。

在产品研发端,基于淘宝心选研发“同心系统”,让深泽直人远在日本就洞察到中国消费者的网购习惯、锁定最受欢迎消费品类;在供应链端,淘宝心选拥有遍布全国、不同种类的供应链资源,他们可以灵活、模块化地与设计理念相对接,用最短时间完成产品打样、生产环节,大量减少“踩雷”风险;在零售端,“生活分子”系列将进入到淘宝心选线上线下的各个零售渠道,进而去实现“好设计变成好生意”。

在深泽直人眼里,淘宝心选用数据产品的算法将消费者端声音进行整合,形成一个群体性的意见,对于整个创意设计进行决策和改变,通过产供销全链路来赋能原创设计,让他感受到中国商业与科技的高效率。

一如深泽直人“登淘”,每天淘宝心选与大量优秀设计师、优秀设计理念打交道。今年6月,淘宝心选已率先联合国内数家设计师机构,成立“心势力联盟”,挖掘优秀设计师“登淘创业”。张棣说其实中国从不缺优秀设计师、设计理念:“我们欠缺的是把好设计变成好生意的能力,尤其是服务青年设计伙伴与中小原创商家。”对此,淘宝心选开发了一套以数据驱动的全链路“产业路由器”。

数据的力量还体现在门店上。据张棣透露,背靠阿里大生态体系,接下去淘宝心选将在银泰、欧尚等场景下加速门店。相较于淘宝心选线上店,线下门店除了同样基于消费大数据众创式开发选品外,还采用了售点周边客制化场景体验式陈列。也就是说,淘宝心选的每一家线下门店会根据数据为周边用户量身定制。

无论淘宝心选在原创型力量、生产供给侧力量以及零售力量哪一端发力,张棣觉得产供销全链路打通,是符合未来期许的。淘宝心选通过互联网产品把全链路系统化,将三者进行结合,从而孵化出更多新的下一代制造型零售原创品牌,这是其更大的价值和意义。

编辑 | 陈晨

9次降价难挽销售颓势,谁分走了无印良品的市场份额

分享:

发表评论

最新评论