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阿里巴巴携手凯度发布全球首个全链路品牌建设KPI体系

iwangshang / 网商君 / 2018-06-21

摘要:“基于Uni Marketing,阿里巴巴和凯度联合重新定义了品牌建设KPI体系,以消费者资产作为品牌的重要参照指标,实现全链路、实时优化,让市场营销由花费变成了投资。

 

阿里巴巴&Kantar

阿里巴巴&Kantar

6月21日,阿里巴巴集团与全球知名市场研究集团凯度(Kantar)在戛纳国际创意节的舞台上,共同发布了全球品牌营销历史上第一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设KPI体系。

新体系用全新的视角重新定义了品牌衡量自身营销活动以及成长的标准,Uni Marketing全域营销是阿里巴巴和凯度此举的核心动力,其创新指标“消费者资产”成为新体系的关键指标,帮助品牌布局长远建设以及加速数字化转型。

阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪与凯度集团全球CEO Eric Salama在现场宣布了战略合作伙伴关系。

阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪与凯度集团全球CEO Eric Salama

阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪与凯度集团全球CEO Eric Salama

Eric Salama 表示:“品牌在中国市场做生意,是全球最难也是最有回报的地方之一。我们与阿里巴巴的合作关系是当今市场中独一无二的。凯度关于营销洞察的方法论已经被市场验证和认可,而阿里巴巴也对中国消费者有着深刻的理解,双方的强强联合将在中国营销市场上起到积极的革新作用。”

以Uni Marketing为动力,携手重新定义品牌建设KPI体系

在现场,凯度全球首席创新官Josh Samuel详细阐释了这套新体系,它的创新性与突破性在于,第一次从全量消费者出发,不仅能够贯穿品牌建设的全链路,为品牌建设提供最优化的解决方案,并且提供实时而灵活的优化路径。

对凯度来说,它自1993年建立以来,在品牌建设衡量领域已经树立了权威的形象,几乎所有大品牌都会采用它的品牌衡量标准作为市场部的工作考核指标,包括品牌渗透率和品牌健康度等。而随着市场营销环境的变化,来自品牌方需求也在升级,以及凯度的前沿视角,促成了品牌建设KPI体系的革新。

Uni Marketing全域营销在其中的角色也十分关键,去年它就凭借创新性在戛纳获得了极大关注。阿里巴巴全域营销中心总经理陆弢表示,基于阿里巴巴的生态能力,Uni Marketing 进一步落地,凭借其可视化、可衡量、可优化的产品矩阵及能力,成为这个品牌建设KPI体系的核心。

新体系充分融合了双方的优势和经验——凯度集团以其在数据、调研和咨询领域的权威和经验,在新体系建设中提供了重要的解决方案;而Uni Marketing全域营销自提出以来,已经形成平台、品牌、代理商、媒体方、第三方监测等关键角色共同组成的新营销生态,以平台的技术、产品等多方面能力,为新体系提供了强大的基础和内核。

双方试图将新体系与品牌现在常用的体系进行对比和优化,通过对8个类目、59个品牌进行深入研究,加入了统计学、个人回归模型等研究方法,一个重要的发现是,新体系的核心指标与凯度以往常用的品牌建设指标有着强关联关系,AIPL与品牌健康度指标息息相关,而品牌消费者资产与品牌线上+线下的消费者渗透率更是高度契合,达到了81%的相关系数。这样的高度匹配,意味着品牌并不需要对其原有的常用体系进行完全打破重建,而是有了一套配合使用后更加适合解决其当下困境的指标体系。

全链路的长远布局,共建品牌建设新生态

 

阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪

 

阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪

此次新品牌建设体系的发布,可以看做是阿里巴巴与凯度共建的初步成果,这也是一个新开始,将来会有更多的工具来帮助品牌方衡量与管理消费者资产。

共建关系来源于他们共同看到了品牌在市场上遇到的问题与需求,接下去双方也将基于他们对品牌世界的理解和发现,推动行业更深远的变革。

凯度为众多品牌提供了研究洞察和商业战略规划,在此过程中也发现了他们的痛点。Eric Salama在现场分享了其中最需迫切解决的三个方面:

一、品牌缺乏关于衡量品牌形象、品牌建设的综合指标体系,呈现出碎片化现状,难以获取一个完整的全貌;

二、前期洞察与实际的市场营销活动往往是割裂进行的;

三、关于品牌建设和市场活动,缺乏及时而灵活的优化机制。

阿里巴巴作为平台方,同样在服务品牌客户时发现了这些问题,并着手解决,这也成为了双方此项长期共建的三个重要维度。除了重新定义品牌建设体系,双方还将提供一个能够实现全链路洞察市场营销活动的平台,以及灵活的营销决策循环模型,支持品牌从短期到长期的成长与建设。

阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示,“基于Uni Marketing,阿里巴巴和凯度联合重新定义了品牌建设KPI体系,以消费者资产作为品牌的重要参照指标,实现全链路、实时优化,让市场营销由花费变成了投资。我们也对长远目标达成共识,通过Uni Marketing的赋能,凯度将发布一系列可以驱动效率和效能的全链路服务矩阵,这是新营销思路的一个体现,将成为品牌数字化转型路上的长远动力。”

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