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淘宝武林大会:淘宝更“大”了,小二们要做这些事儿

iwangshang / 孙姗姗 / 2018-06-09

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摘要:“对淘宝的KPI考核必须超越GMV。”

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文/ 天下网商记者 孙姗姗

编辑/ 陈晨

15年前,一群年轻人创造了淘宝。当时,eBay完成对易趣的收购,占据中国C2C市场80%的份额。但仅仅两年后,淘宝这只蚂蚁撼动大象,逆袭成为行业第一。

我们或许都听过这段淘宝在夹缝中求生,最终在互联网江湖中重新定义时代的故事。这段故事本身充满着浓厚的武侠气息。而阿里的侠义精神在淘宝身上总能得到最直接的体现,小二、掌柜这些特殊称谓都诞生于淘宝。

淘宝年会也被称作“武林大会”。去年,阿里巴巴集团CEO张勇在现场说:“淘宝之所以能走到今天,有江湖气,是很重要的原因。整个淘宝,买家卖家包括小二,都是一个江湖。我们参与其中,都要有些江湖气、江湖味儿。”

武林大会的传统沿袭,在2018年的淘宝15周年年会上表现得愈加明显。6月6日,杭州黄龙体育馆,3000位小二被分成16个武林帮派,就连淘宝形象的公仔也戴上了武林人士标配的江湖斗笠。

故事上演15年,淘宝长成少年。2017年底,32岁的蒋凡成为淘宝总裁,他也是阿里巴巴集团第一位85后总裁。他的身后,是更年轻一代卖家和买家的新江湖。

淘宝武林大会:淘宝更“大”了,小二们要做这些事儿

淘宝总裁蒋凡

15年后,另一群年轻人在重新定义淘宝。

马云要求15岁的少年淘宝不改初心。他在视频中告诉淘宝小二们,对淘宝的KPI考核必须超越GMV,如果一定要考核,那要考核的应该是淘宝能不能给中国人创造一种新的生活方式,能不能让中国人的生活变得更加有趣,更加有创意,更加有成就感。

淘宝不是购物,是生活

一代人有一代人的淘宝,但淘宝始终是孕育创新的土壤。

淘宝武林大会:淘宝更“大”了,小二们要做这些事儿

 如果说创建淘宝是阿里人的梦想,那么从创立第一天起,淘宝就在成为万千创业者梦想开始的地方。而通过架构快捷支付、新物流、旺旺、社区、内容等新的基础设施,今天淘宝的梦想,更是让成千上万创业者的梦想成为现实。因为中小卖家们的创新,淘宝变得更加万能。

马云没有出现在武林大会现场,但通过VCR送来对15岁淘宝的寄语, “淘宝是创造,不是流行。因为创造是自我,流行是盲从。” 在马云眼中淘宝不是个购物网站,它是有品味的生活,是人与人关系的连接,每个商家来卖的不是商品,应该是创意,“淘宝要激发出潜在的创意、创新和创造力”。

马云要求淘宝回到初心,包括淘宝的服务也要回到初心,和淘宝一起成长的小卖家、小买家都要服务好。

蒋凡也在武林大会现场和淘宝小二们再次强调了2018年淘宝的三个关键词:简单、普惠、创造。“这不是一句空泛的口号,而是每一个小二、每一个产品、每一个业务都要去想的事情。”

淘宝武林大会:淘宝更“大”了,小二们要做这些事儿

 在5月17日的2018淘宝商家大会上,蒋凡已经和商家们分享过这三个关键词。他尤其强调“简单”这个词,让淘宝变得更简单,要求淘宝小二们去推动规则、运营、产品、技术等各个方面的改变,让商家经营环境更好,让消费者体验更好。

去年,最能代表万能淘宝的特色卖家市场发展迅速,接下来,这依旧会是淘宝的发力重点。蒋凡表示,特色卖家不代表小而美,它也可以有规模,也可以影响很多人的生活,会发展成一个万亿级市场。

作为特色卖家们的年度盛事,淘宝造物节在年会上正式发布启动。创办三年,造物节不仅成为一个创造力icon,还成为世界了解中国年轻人的平台。

去年,淘宝造物节造出“东西市、南北街”,描绘出一条潮流版清明上河图;而今年,淘宝造物节将把会场搬到西子湖畔,上演一场“古今奇谈”。

淘宝武林大会:淘宝更“大”了,小二们要做这些事儿

 年轻人们对淘宝的感知变得更立体,也对消费体验有了更新的认知。此前,虚拟现实购物产品VR BUY+、无人零售“淘咖啡”,都曾成功点燃淘宝粉丝们的科技热情。2018年,淘宝造物节将在西湖边打造一个超过300平方米的“AR BUY+未来购物街区”。商场换肤、全息卖家秀、虚拟广告、跟二次元偶像一起逛街等奇幻体验,刷新购物认知。

淘宝更“大”了

淘宝在长大。15岁的少年,正处在创造力、成长力最好的时期,也有了更多的责任感。

此次淘宝年会,是近年来规模最大的一次。之前分散在阿里巴巴集团的各个业务,包括商家事业部、淘宝联盟、淘宝规则、闲鱼和拍卖等,都重新回到了淘宝。

闲鱼就在年会中刷足了存在感,蒋凡也不止一次地提到闲鱼的回归。

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随着淘宝的市场机制越来越专业,消费者的闲置物品销售需求没办法被满足,另一方面,整个社会效率需要得到提升,因此闲鱼的江湖地位日益显现。

“闲鱼的二手闲置,是真正的C2C的机会,我认为在未来可以有一个非常大的发展,是一个万亿的市场。”蒋凡说,“相信未来70%的消费者会通过闲鱼出售闲置,实现中国闲置资源的流通,让整个社会变得更环保和高效。”

淘宝变“大”,还在于不断孵化出针对不同人群、不同场景的业务模式,从之前的运营流量变成运营精细化的人群。

今年2月1日,淘宝正式上线“亲情账号”,满足更多长辈们的网购需求。3月15日,淘宝特价版上线,不管是商品类型还是频道设置,淘宝特价版更多满足消费者对高性价比商品的追求,并且鼓励大家一起分享购物的乐趣。

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当淘宝的门槛降低,更多新的消费者涌入。本5初发布的阿里第一季度财报显示,阿里零售平台的年度活跃消费者净增3700万,这些用户主要来自三四线城市和农村地区。

“一方面,我们要更好地解决商家确定性消费的问题,另一方面,我们要更多地满足消费者对于性价比、实惠商品的需求。”蒋凡在年会上补充说,今年淘宝也会大力发展近几年有所弱化的营销平台,这将成为能够走向C2B和智能制造的关键路径之一。

不管是闲鱼的二手市场、特价版的性价比市场,还是淘宝心选的智能制造,都将成为淘宝未来增长非常核心的引擎。

蒋凡还提到,基于淘客的社会化大分销模式,未来几年发展也会非常迅速,通过赋能自媒体、赋能第三方合作伙伴,实现基于淘系商品库的大分销,这很快也会变成一个万亿级的模式。

首提“娱乐化”

2014年,加入阿里不久的蒋凡便和同事们一起搭建淘宝的内容体系,几年之后,直播、短视频等内容新生态得以生长、繁荣,内容消费也逐渐成为主流。

而当内容在重新定义了商家经营的产品跟模式后,蒋凡在年会上第一次提到,未来淘宝将走向娱乐化,以更酷、更有趣的少年形象面对消费者。“我们会从购物走向内容,内容走向娱乐,我们会结合新的互动媒体去创造完全不同的购物体验。”

往娱乐化方向的探索,早在2017年年货节时便有所成效。彼时,淘宝短视频通过邀请女子偶像团体SNH48成员,为参加年货节的头部品牌拍摄了200多个短视频,试水“明星+短视频+电商”模式。“我们发现女团偶像对淘内用户的撬动力非常惊人。”

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 今年4月,林允成为首批以明星账号入驻淘宝的明星,后续更多明星都将通过《明星来了》栏目,整合淘内诸多资源来打造粉丝的狂欢日,采用短视频、问答、直播等多种形式,在手淘的开屏、首焦以及淘宝头条、爱逛街、映象淘宝等多个内容渠道“屏霸”粉丝的手淘页面。

蒋凡判断,在未来五年里,90%的电商内容会由短视频的方式承载,直播也会成为所有淘系商家运营用户的标准配置。短视频、直播会完全重新构建消费者的场景跟通道,进而改变生意模式。

娱乐化也不全是内容本身,技术发展为内容形式的娱乐化提供基础设施。借助AR、AI等新技术,尤其是在家装家居领域,消费者可以在购物端实现所见即所得的用户体验。

淘宝武林大会:淘宝更“大”了,小二们要做这些事儿

 15岁的少年精力充沛,就像淘宝小二们在年会上几次高喊的口号:“少年15,初心不改。”蒋凡同时要求小二们,不能只盯着眼前,只看到一年,要想想5年之后淘宝应该是什么样的变化,这样大的一个平台能够为消费者和商家,为中国各行各业做出什么样的贡献。

15岁的淘宝,重新出发。

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