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阿里妈妈带你玩转天猫618

iwangshang / 陈晨 / 2018-05-26

摘要:天猫年中大考来了!

编辑/ 陈晨

每年的618可以算作是一次年中大考,也可以算是为下半年和双11来做的一次集中蓄力。

“今年是双11的十周年,因此会做巨大的不同,618会做第一步的演练。” 天猫平台营运事业部总经理家洛不久前表示。所以,我们也可以看到目前为止今年天猫618透露出的一些很大不同。

首先,史上最长。去年天猫618是6月18日——6月20日三天时间,而今年,5月25日开始预售,6月1日正式开始,到6月20日结束,长达27天。

更值得注意的是,今年天猫618为了简化消费者购物体验,也让商家在营销活动中更占据主动权,天猫率先尝试将层层递进的优惠计算方式将改成平行式计算,商品在计算满减等优惠时,只需要看活动价即可。这也意味着,消费者只需要用商品活动价减去优惠力度,就能一目了然需要支付多少钱。

显然,随着新零售、内容营销等各方面的玩法越来越丰富,今年的618将会是一场全新的挑战。在这里,阿里妈妈给出了一份详细的作战攻略。

内容营销

不同的内容频道,不同的营销玩法。5月底前,为满足商家在各内容阵地的差异化诉求,阿里妈妈上线多套新营销决解决方案,帮助商家提升推荐内容浮现效率,粉丝运营的公私域联动,以及618直播间引流能力。

1、猜你喜欢 – 单品推广

内容类型:导购推荐

营销指数:★★★★★

如果说钻展手淘首焦的资源是“永恒钻石”的话,猜你喜欢的单品推荐位置资源至少也是“尊贵白金”,重要程度毋庸置疑。据数据统计,消费者浏览“猜你喜欢”宝贝的数量相较之前大幅增长,种草转化能力也大幅提升。

所以先通过直通车撒网海量曝光吸引互动,占领消费者心智,接着用猜你喜欢单品定向圈人,精准营销转化。这种先互动后转化的分步式营销方式,针对天猫618强需求导向的消费会变得更简单有效。

2、微淘 – 粉丝置顶,粉丝通

内容类型:粉丝运营

营销指数:★★★★

微淘将专为618商家开设微淘内容会场,不同大促阶段不同内容主题,助力商家玩转粉丝经济。除了撰写带有微淘活动主题的内容外,商家如何增加内容会场的曝光机率?办法也简单有效,投放“粉丝置顶”提升粉丝触达率,并使用“互动组件”增强粉丝粘性,通过提升私域粉丝活跃度撬动公域内容会场的曝光。

3、直播引流 - 直播广场/手淘首焦

内容类型:直播导购

营销指数:★★★

数据表明,直播忠诚用户与手淘用户间呈现显著的购物习惯差异。相比之下,直播忠诚用户呈现出了极强的“主播”心智,停留时间更长。所以通过直播广场召回“老铁”,外加钻展首焦精准圈取直播宝贝兴趣人群,既能提升粉丝粘性,又能促进直播转化。

流量运营

直通车和钻展作为核心的流量运营工具,天猫618将会有多个新功能陆续推出,协助商家获取更多新流量,以及保障大促期间的流量性确定。

1、钻展 – 站外投放

广告类型:精准广告

营销指数:★★★★

此前,钻展已经打通更多站外创意视频、新闻资讯、垂直娱乐、入口导航媒体。如今,钻展单品推广正在打通一批时下火热的创意视频媒体,通过单品图片自动生成视频等物料,智能投放站外创意媒体。比如抖音,它已经捧红了“小猪佩奇”“海底捞火锅”等一批魔性神器。

2、钻展 – 合约保量

广告类型:精准广告

营销指数:★★★★

大促节点流量稀缺,签订合约投放广告可优先获取PC/无线首焦资源位上确定流量,并确保整体活动效果,成本可控。另外,竞价环境使商业流量成本急速上升,合约锁定价格,提前预估成本,可以做更靠谱的618规划。

目前有两个保量场景可选,“合约保量”以成交为目标,“拉新保量”以点击为目标。以上两个场景,系统托管智能投放,根据投放目标智能圈定人群进行投放,只需自己制作创意。唯独需要注意的是,该权益由于名额有限,且需要约二周的数据准备,预购从速。

3、直通车 – 人群标签升级

广告类型:搜索直通车

营销指数:★★★★★

直通车新增了两个以“宝贝”为基础的标签,让圈选人群更精准。一个是“喜欢相似宝贝的人群”,获得和宝贝风格最匹配的流量, 另一个是“喜欢新品的人群” 帮助商家将新上架的618活动宝贝一键直达喜欢新品的消费者。

小二强调,新的两款标签,更重要的目的在于帮助商家获得更多“潜在”的买家,潜在买家的意义在于极有可能成为成交买家,但不是马上。随着用户浏览习惯的改变,更多的用户在看中一款商品时,会对商品先进行加购或收藏,稍作对比之后才会下单。所以建议商家们在关注的数据里添加“加购、收藏”这样的指标,才更能衡量标签的效果和价值。

互动营销

对于越来越多的年轻消费者来说,消费即是体验,消费即是娱乐。618的乐趣不仅限于买到了什么,更在于音频视频VRAR等沉浸式体验。因此,领券红包分享等互动消费,深入交互的营销方式不断刺激着用户的消费荷尔蒙。阿里妈妈的互动营销广告,也在618前夕为品牌专区客户,提供了多项互动权益升级。

1、营销工具:品牌专区 – 品质升级

广告类型:品销宝(品牌专区)

营销指数:★★★★★

品销宝突破边框设计,在广告整体面积不变的情况下,从视觉上放大了展示面积,提升了资源的空间利用率和品质感。头部升级,仅通过放大店铺logo、突出进店按钮,即能提升广告的流量拦截效用。个性化标签体系,透出品牌与用户的个性化关系标签,并为C店客户补充认证标签,提升用户对店铺的信任和兴趣,从而来带效果提升。

配合618的营销节奏,将输出差异化的互动模板,比如“摇一摇”“视频”“音频”“倒计时”“优惠券”等解决方案,满足多样化互动营销目的。

2、营销工具:品牌独秀 – 模板升级

广告类型:品销宝(品牌独秀)

营销指数:★★★

品牌独秀产品为定向邀约的广告产品,618期间将进行全面升级。一方面,PC端搜索类目词成为拉新利器,尤其对于标类品牌来说。另外一方面,5月29日前,平台将上线视频、优惠券、单品三个模板,帮助商家拉新的方式更为互动。小二建议在蓄水期使用品牌、视频模板,预售预热期使用优惠券模板,爆发期使用单品等模板。

 
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