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逃离北上广,他辞职回乡下给姑娘们开了一家“花酒馆”

iwangshang / 姜雪芬 / 2017-10-12

摘要:我有酒,你有故事吗?花肆FM盯上的是一群姑娘。他们不仅卖酒,也卖情绪。

 

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文/姜雪芬

编辑/陈晨

我有酒,你有故事吗?

每个星期五晚上,白洁都会约上闺蜜来家中小酌。不是为了喝多少酒,而是为了即将到来的周末,不再紧张,彻底放松,聊聊八卦,分享婚姻和恋情。

现代都市女“酒鬼”越来越多,她们喝的是酒,也是故事和心情。与男生更爱喝国产白酒、洋酒、啤酒不同,女生更爱喝葡萄酒、果酒、黄酒。

传统酒商注意到这一趋势,纷纷瞄准女性开发市场。茅台针对女性用户开发了蓝莓口味甜酒悠蜜,将其植入热播电视剧《欢乐颂2》,打造了旗舰店第二大爆款产品;此前,泸州老窖推出IP定制酒“桃花醉”,借势《三生三世十里桃花》,带动销售额增长。

花肆FM盯上的也是这一群姑娘。他们不仅卖酒,也卖情绪。

2012年,马桑从北京辞职和朋友一起寻找乡村乌托邦,包下了60亩地创办有机农业项目。农场因多种因素终难维系,但因这个契机踏入果酒行业创办了花肆FM。

2016年,花肆FM“小桃红产品入选淘宝“一千零一夜”。深夜的集中曝光带来的直接效果是,小桃红在 24小时内销售7000多瓶。随后的三天内,产品销售超过1万瓶。

目前,即便仅依靠花果酒,公司已经实现盈利。但是花肆FM并不仅仅局限于做一个卖酒的公司。以酒作情感载体,开一家姑娘们的“花酒馆”做互联网社群分享经济,才是它真正的目的。


理想出逃

马桑此前在北京从事法务工作。生活的惯性让他跟大多数人一样,继续每天孤独的徘徊在城市。

直到有一天,在北京郊区脚踩土地那一刻,他终于找回了丢失已久的归属感。基于共同的爱好,马桑和另外两位网友线下见面。三人一拍即合,逃离都市,2012年,他们各自辞职,一起回到了四川成都乡下一个小山村,卖起了文创山货。

规模扩大后,他们包了60亩山林,一腔热血投入有机农业。彼时仓储、运输、机械设备、道路维修等并不完善,产品之外的资金投入越来越大。

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农场运营期间,很多朋友前来做客。酒成了必不可少的待客佳品。因为此前的工作经历,团队对白酒印象仍停留在觥筹交错、工作应酬的印象里,易醉,喝多伤身。 “几个大老爷们,在乡下农场喝仪式感较重的葡萄酒,好像也不是那么回事儿。”马桑说,路边小馆的自酿酒卫生口感又难以达到要求,这时候一位友人看到农场里有很多应季花果,推荐他们酿酒。

由此,白天干农活,晚上研究配方成了这一段时间的标配。没有学过系统发酵,他们将凡是身边能拿来酿酒的花果都试了一遍。2013年,因为农场渐渐难以维持,团队索性转型专职酿酒。

经过半年的摸索,试验发酵工艺,并学习其他品牌的包装设计,在乡下小农场里,桂云香和青梅雅醉两款酒上架。

青梅之所以成为酿酒的首选原料,得益于在成都的大邑县,此前当地招商引资引进了日本的青梅品种,后由于各种原因,山上农民迁到山下居住,当地青梅野蛮自然生长,不受农药化肥影响,健康天然安全。将外来品种与当地品种杂交选育,青梅青黄相间酸度适中,宜于酿酒。

而对于桂花作原料,马桑回忆因想到小时候在湖北老家的桂花老树香,自然而然想着拿来酿酒。

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用好的原料,静待时光发酵。在四季轮回间,除了青梅和桂花,他们在全国各地寻花山翻果岭,考察广西桂花、云南玫瑰和葡萄,在宁夏、山东等多地寻找应季酿酒原料。并在品种扩大后,与原产地供应商达成合作。

女性逐渐成为酒类消费群体中的新力量,传统意义上白酒不适合她们,红酒讲究仪式感。精酿啤酒和黄酒在女性消费群体中很小众,果酒健康又时尚,浓郁的花香与果味沉淀出自然发酵的味道,于是他们将产品瞄准18~38岁女性消费群体。

与一般做果酒不同的是,他们更为直接地喊出“为姑娘们酿低度花果酒”口号,推出了青梅、桂花、葡萄、玫瑰、桃花、西柚、柠檬等酒精浓度在4%~12%,偏甜的低度花果酒。

此后,店铺在发展中还增加了礼盒套装、杯具、海马刀等产品。


我有酒,你有故事吗

作为《三体》迷,马桑和两位合伙人受《三体》影响很大。在茫茫宇宙中,酿酒和其他事情一样,不是孤立存在的。他们更期望以酒为载体,做有温度的产品,传递美好。

此前的法务工作中,理性占据了马桑生活的全部。通过花肆FM,他将对农业对土地的情怀转移到酿酒上,将诗酒田园的感性热爱毫无保留地倾注到产品文案。在青梅雅醉文案中中写进了“月圆时节的酿煮,日子里的守望”,也有桂花酒文案中对儿时故乡生活的追忆:“从风里闻到的桂花香,没有马路尾气烟尘污染”。

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互联网在拉近人与人之间空间距离的同时,也在慢慢拉远人们之间的心理距离。为理想出逃的马桑,在关注酒本身的同时,似乎更能感同身受酒所赋予的复杂情绪。

“好喝”之外,通过微信、微博、微淘、群聊等多种渠道,花肆FM营造并建立了一个故事情绪分享小阵地,除了纯粹的酒消费,让更多的人愿意通过这些渠道诉说自己的喜怒哀乐。周末,马桑也会常在粉丝群里和大家随性的谈天侃地。

酒变成了情感载体,对于消费者来说,电脑另一端的花肆FM像是一位陌生的朋友,安全没有负担。在收获别人故事的同时,马桑也收获了自己的爱情。

推出小桃红新品时,一朋友品尝新酒,因缘认识掌门人马桑,后来他们相爱结婚。如今,在小桃红的文案中,依旧能感受到他们当年初识时的模样:一杯鲜酒打出来,姑娘站在春风里,就着春风喝一口,都没顾得上那是我的杯子。一句“能带来桃花运吗?”让人醉在了春光。

西欧安排桃红3

马桑希望在超体浮华的江湖中,每一个人不应该是困在自我营造的孤岛。首页背景图下,他将“深夜热线/情绪酒馆”八个字挂上了店铺。从2015年开始,花肆FM还推出了故事换酒活动。除了线上,线下的花肆FM工作室,也接待着来自五湖四海的想了解故事的和想讲故事的人。

2017年9月中旬,新一季故事换酒活动启动。通过情绪电台,在微信、微博、微淘等渠道,他向请姑娘们发出故事邀请,主题为:是否曾经有一个比自己好看的姑娘?聊一聊你们曾经的过往。

故事一经收录,即送2017年新品桂花酒一瓶,以及日文俳句书签一套。并且,为了让更多人看到故事,鼓励分享,经分享者推荐评论并被征集入围的,将按被征集故事的个数发红包奖励。

目前花肆FM收集了十多个故事。有姑娘说男朋友前女友是绝对的完美女生,她讨厌被比较的感觉,后来分了手;也有姑娘讲出了和发小的故事,发小活成了自己想要样子,有情调却不作,有独立又喜欢的工作,又有合拍的老公……此前,花肆还推出了为期一个月的闺蜜节活动,征集和闺蜜的照片,纪念友情,活动吸引近1500人参与。

对马桑来说,情绪电台的意义并不仅在于宣泄。也曾经有抑郁症姑娘,通过情绪电台,慢慢敞开心扉,重新面对生活。

虽然情绪酒馆目前以线上活动渠道为主,但计划未来突破线上单向情感传递性,落地线下,增强互动和交流。


产品是生命线

“我是一个感性的理性主义者”。

对于花肆FM,马桑要做的并不是打造一个理想乌托邦,而是将理想和商业结合。纵使有酒有故事,他依然坚定:产品才是生命线。

聚会

从2013年到2017年,花肆FM已有了一个14人的小团队。2015年,产品已实现盈利。2016年,花肆FM小桃红款果酒入选淘宝《一千零一夜》,店铺迎来爆发点。小桃红在24小时内销售7000多瓶。随后的三天内,在预售下,产品销售超过1万瓶。目前,花肆FM布局淘宝、下厨房、ENJOY等渠道,月均销售额约60万元。

规模化之后,花肆FM与工厂合作,实现标准化发酵、过滤、杀菌、灌装。马桑此前也在传统手作与现代工业之间摸索了很久,他举例:家庭作坊式生产无法彻底保证无菌环境,瓶口直径2厘米,在手工灌装过程中,不可能完全杜绝杂物进入。

未来随着规模扩大,“品牌生产一定要走标准化工业流程”。

《尼尔森2016 酒类消费者研究》曾指出,年轻人对色泽诱惑、鲜明产品设计、包装质感、互动营销方式的偏好都是酒类营销可以突破的爆点。在消费者看不到的地方,马桑认为更不能掉以轻心。瓶子从正规大厂与五粮液合作的工厂订购,瓶盖从与江小白提供合作的厂家采购。

马桑的土地的情怀还延伸到产品包装上。当前,很多酒产品包装并不适用国内快递运输现状。为了降低过度使用塑料带来的污染,花肆FM致力于通过不用塑料包装,选用三层纸壳层层包裹,实现安全运输。

而在当下,果酒实际上还是小众产品。“就像红酒刚进入中国一样,也是进行了多年的市场教育。”在花肆FM的消费群体中,大学生群体占比较高。但“大学生群体可以作为未来消费储备,通过年轻一代的市场教育,培育低度花果酒消费认知。”

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从0到第一个皇冠,花肆FM用了三年时间,但到第二个皇冠,用了不到半年时间。目前,店铺已到三皇冠。

离开城市回归田野,很多人羡慕马桑逃离了眼前的苟且,选择了诗和远方。但生活并不尽是诗酒田园。可是如果连试都不去试,又怎会知道未来没有惊喜呢?江湖归来,花肆FM还上线了三款酒——西佑君、桃小妖、莱蒙,用西柚的苦涩,桃花的淡泊,柠檬的青酸,敬“少年底色”。

除了线上渠道,花肆FM也在开拓线下合作空间。在成都的一个镇上,他们还创建了6000平方米的1458文创区,打造酒水消费体验样板空间,同时孵化相关文创类项目。

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