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奥黛丽·赫本穿着它拥吻,吴亦凡披着它嘻哈

iwangshang / 刘卓然 / 2017-10-12

摘要:在首个Burberry天猫超级品牌日上,Burberry当日销售额接近平时五倍,秀场单品出货率达到50%,获得近500万高端奢侈品人群。

现身Burberry大秀现场的吴亦凡

文|刘卓然

一年前,英国老牌奢侈品Burberry曾“豪赌”了一把,宣布由90后“小鲜肉”吴亦凡担任品牌全球代言人。

今年6月,吴亦凡作为导师参加的《中国有嘻哈》成为现象级综艺,26.8亿的总播放量不仅让吴亦凡圈了一大批新粉丝,也让许多中国的90后、00后第一次接触到了拥有160多年历史的Burberry。

如果说Burberry在“年轻化”布局上赌赢了代言人,那么在“数字化”战略上,Burberry也选择了一位得力的深度合作伙伴。9月24日,Burberry天猫品牌日在上海电影波博物馆举办,一周前刚在Burberry伦敦秀场亮相的秀款,第一时间便从伦敦运抵天猫超级品牌日现场。

在阿里大数据的赋能下,Burberry当日销售额接近平日的五倍

在阿里大数据的赋能下,Burberry当日销售额接近平日的五倍

“高端奢侈品总体上是比较保守谨慎的,但Burberry属于走在前面的奢侈品牌。”天猫营销产品部总监秀珣表示。在首个天猫超级品牌日上,Burberry当日销售额接近平时五倍,秀场单品出货率达到50%,获得近500万高端奢侈品人群。

在天猫内部,有这样一种说法:每个天猫超级品牌,都像天猫与品牌之间的一次“大婚”,天猫会倾尽资源和流量为品牌量身定制一个专属“双11”。一位奢侈品行业人士告诉《天下网商》,Burberry在与天猫的联姻中,最为钟意的是天猫精准投放的大数据能力。“奢侈品牌想获得更精准的流量,这恰好是天猫最拿手的。”该业内人士说道。

Burberry最新财报显示,截止今年6月30日的这一季度,Burberry集团销售额同比增长3%,其中电商增长势头迅猛,全球市场的电商营收同比增长40%,中国在线销售额更是同比翻了一倍。Burberry在电商上的良好业绩,也让人期待Burberry还会在新零售上与天猫展开新一轮的深入合作。

从“战壕风衣”到时尚风向标

1856年,一位年仅21岁的服装学徒Thomas Burberry,在英国中南部小镇贝辛斯托克(Basingstoke)开了第一家属于自己的店铺,取名“Burberry”。

Burberry创始人Thomas Burberry

Burberry创始人Thomas Burberry

英国属于温带海洋性气候,阴雨连绵,天气多变。早期的Burberry走的是遮风挡雨的实用路线。1880年,创始人Thomas Burberry研发出一种名为华达呢(Gabardine)的新型布料。这种防水透气,又十分结实耐穿的斜纹布料很快引起了军方的注意,爱德华七世下令将Burberry作为部队高级军服,而Burberry也顺势开启了军用风衣生产线。

在Burberry诸多风衣系列中,最为著名的一款叫做“战壕风衣”(Trench Coat)。一战期间,英国士兵常年在西线的战壕中作战,阴雨连绵的天气里,战壕中经常雨水泛滥,而用华达呢布料制成的风衣不仅能挡风遮雨,也透气耐磨,大大提高了英军作战的舒适度。

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一战时期身穿Burberry的英国军官

不过,让Burberry声名大噪的并不只有帅气挺括的军服。1911年,挪威探险家Ronald Amunden率领探险队首次登陆南极点,Burberry为Ronald Amunden提供了整套户外服饰。当时Ronald Amunden在南极拍下了一张登陆照片,相片中的斜纹步帐篷也是由Burberry提供。

Burberry为南极探险队提供户外装备

Burberry为Ronald Amunden南极探险队提供户外装备

二战后,随着电影行业兴起,Burberry风衣也开始在经典电影中频繁出现。无论是《卡萨布兰卡》中的男主亨弗莱•鲍嘉,还是《蒂凡尼的早餐》里的奥黛丽·赫本,在最为经典的拥吻镜头中,穿着的都是Burberry风衣。在那个没有互联网和网红博主的年代,好莱坞大片中的明星服饰便是时尚风向标,拥有一件Burberry风衣也成了当时许多年轻人的追求。

《蒂凡尼早餐》中Burbery出现的经典画面

《蒂凡尼的早餐》中Burbery出现的经典画面

1955年,伊莉莎白女王授予Burberry“皇家御用保证(Roying Warrould Like)”徽章。1989年,Burberry再度从威尔士亲王手中收获同样的荣誉。此后,拥有皇室背书的Burberry在上世纪70年代开始走出英国,走向国际市场。目前,Burberry在全球50个国家和地区拥有超过500家门店。

越”老”越会“玩”

到了90年代,为了让品牌更加“年轻化”,Burberry开始了大刀阔斧的改革。在时任创意总监Christopher Bailey的带领下,Burberry先后推出多个创新系列,在传统基础上进行改良,尝试不同色彩并采用更加多样化的时尚元素。

当时,Christopher Bailey请来当红英国超模Kate Moss为Burberry拍摄硬照。一系列改革之后,Christopher Bailey带着Burberry走出低潮,销售额猛增一倍,达到品牌建立百年以来的销售巅峰。

为Burberry拍摄广告的Kate Moss

为Burberry拍摄广告的Kate Moss

同时,越来越多的年轻人也开始重新认识Burberry。

去年10月,Burberry在进入中国市场6年后,宣布由吴亦凡担任品牌全球代言人。此后,同为90后的金马影后周冬雨也在最近被Burberry聘为品牌形象大使。

实际上,Burberry采用“小花”、“小鲜肉”的战略由来已久。早在2009年,Burberry便采用《哈利·波特》女主角,时年21岁的Emma Watson为品牌代言人。2013年,Burberry更是邀请了一位“真小鲜肉”——当时只有8岁的贝克汉姆二儿子Remeo为其拍摄圣诞季大片。

贝克汉姆二儿子Remeo代言Burberry

贝克汉姆次子Remeo拍摄Burberry圣诞季广告

为了贯彻“年轻化”战略,Burberry对电商的布局也远远快于其他奢侈品牌。早在2006年,Burberry时任首席执行官Angela Ahrendts和首席创意总监Christopher Bailey便表示,他们要将Burberry打造成首个完全数字化的奢侈品牌。

“我成长的年代并没有互联网,我说的语言也是英语。但下一代年轻人是在一个数字化的时代长大,他们的语言是社交化的。所以,我们必须学会在社交平台上,用年轻人的语言和他们交流。” Ahrendts在2013年的一次媒体采访中说。

Burberry对电商内容的要求很高。去年,为纪念品牌诞生160周年,Burberry推出了纪念创始人Thomas Burberry 的微电影,在YouTube评论栏下,许多网友留言,Burberry把广告拍出了好莱坞大片的味道。

在新媒体领域,Burberry也十分玩得开。今年七夕,Burberry的明星语音告白别出心裁,吴亦凡送祝福,周冬雨唱情歌,刘昊然念情诗……粉丝纷纷转发,传播效果惊人。

另外,Burberry在各种社交媒体渠道、官网抑或Burberry天猫旗舰店,都使用统一的宣传图片,让消费者在线上线下体验到无差别的品牌调性,同时也传递着同一个品牌理念:Burberry的商品,始终经典且永不过时。

天猫超品日一场活动增加500万用户

自从2014年4月入驻天猫,成为首个拥有第三方网购平台的国际奢侈品牌,Burberry便通过一系列活动加深了与天猫之间的战略合作关系。

2015年,Burberry首次参加天猫618,中国70家门店与天猫联手推出全渠道融合。在去年10月举行的天猫潮流盛典上,Burberry洒下了一场奢华的香水雨,并在双11上推出了这款香水。

拥有强大技术优势的天猫,无疑成为奢侈品牌们无法忽视的一块阵地

拥有强大技术优势的天猫,无疑成为奢侈品牌们无法忽视的一块阵地

进入2017年,双方合作更趋紧密。继5月小黑盒&天猫首发新款手袋,8月,Burberry又与玛莎拉蒂、海蓝之谜在内的17个奢侈品牌一同入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion,入驻一个月内,品牌环比增速就超过了150%。

一个月后,刚刚结束伦敦时装周大秀的Burberry,就在上海举办了首个天猫超级品牌日,直接将伦敦秀场款空运至超品日现场,并在天猫旗舰店同步发售。首个超品日,Burberry战绩不菲:当日销售额接近平时五倍,秀场单品出货率达到50%,并沉淀了近500万高端奢侈品人群。

而为了满足品牌调性的需求,天猫也为Burberry特批店铺页面,让Burberry天猫旗舰店与Burberry官网保持同一画风。

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Burberry天猫旗舰店页面与Burberry官网页面如出一辙

除了满足奢侈品牌维持调性的需求,天猫还推出了数据银行、品牌号、店铺千人千面等大数据运营工具,帮助奢侈品牌实现广告精准投放。“奢侈品牌需要的是精准流量。”天猫服饰小二表示,奢侈品牌可以通过关联性投放获得新的增量市场,比如,一位购买过奢侈品腕表的消费者,也可能收到Burberry的关联推送,而奢侈品牌也可根据后台数据反馈,主动调整营销策略。

 

实际上,天猫在今年明显加快了对奢侈品的布局。从一季度开始,LVMH集团旗下泰格豪雅、真力时,斯沃琪集团旗下天梭相继入驻天猫。到今年7月,LVMH集团旗下高端洋酒酩悦轩尼诗入驻天猫,这标志着天猫集齐了LVMH五大事业部。今年8月,Luxury Pavilion上线,首批入驻的17个奢侈品大牌将向定向用户开放。七夕期间,LVMH旗下Loewe成为Tmall Space奢侈品快闪店首期合作品牌,面向天猫平台发售的99个限量手袋,而线下门店只做产品展示。

“世上只有两种品牌,一种在天猫,一种在来天猫的路上。”今年5月,阿里巴巴集团CMO董本洪,在天猫品牌升级发布会上如此表示。随着天猫的Slogan由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,天猫必将继续加码奢侈品布局,吸引越来越多的奢侈品牌入驻天猫。

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