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一天加购近5万件,淘宝二楼如何带火新型内衣品牌?

iwangshang / 网商君 / 2017-09-15

摘要:淘宝二楼播出以前,bralette对于绝大部分消费者来说是一个陌生概念,但凭借两则加起来时长不过15分钟的故事片,一天之内就迎来了加购5万件的成绩。

文/网商君

9月6日晚22:00,有一些误打误撞的新面孔,有一些径直奔来的老客人,都聚在了下拉手淘页面才会出现的淘宝二楼,一起看那个带着帐篷周游宇宙的男人带来的新鲜故事。

去年夏天,《一千零一夜》用十六个夜晚讲述了十六个关于人和食物间牵绊的故事。鲅鱼水饺、伊比利亚火腿等故事中的主角和这一系列走心走脑的故事一起,受到了极大追捧,鲅鱼水饺2小时售出20万只,火腿3小时即售罄。

这样一档叫好又叫座的IP栏目,时隔一年,以法式文胸bralette作为回归的第一支产品,同样引发了极高的关注,一天之内便加购近5万件,成交近百万元。而和鲅鱼水饺类似,在播出以前,bralette对于绝大部分消费者来说是一个陌生而遥远的概念,这一点上,《一千零一夜》第二季延续了第一季对于优质产品的甄选,而不论其认知度高低。

自然、独立、性感,淘宝二楼的第17夜

在深夜的淘宝,下拉进入淘宝二楼之后,淘宝一千零一夜用“少女的内衣”短视频故事,从两种截然不同的视角,大胆的把“胸部”这个敏感话题讲的治愈而清新。谁说挤挤挤才好?自然的曲线美是男生都追求的。短视频内容上线即引起了用户的大量讨论。

 

男生的视角讲述内衣故事

女生的视角讲述内衣故事

作为女性的贴身护卫,带钢圈的bra因其聚拢提升的功能,成为主流产品已久,而“空杯”这种说法也有同样久的历史。正是基于对女性美的体察,法式无钢圈文胸bralette应运而生,使得“空”也成了一种满溢的性感。这种产品内在的人格属性,是许多志在将bralette介绍给更多人知道的创业者的原动力,这其中就有好奇小姐和佩莎缇PATRATING。

淘宝内衣类目TOP10的好奇小姐,是陈玉琳同她的闺蜜在2014年开始做的。离职时装公司前,她们无意间被一件集超薄、蕾丝、法式、无钢圈为一身的内衣深深触动,各自又正经历的恋情倦怠期,这恰好点燃了她们打破钢圈的激情。秉持着美、自然、独立、健康的内衣值得被更多女性选择的态度,好奇小姐壮大到了年售3000万的现在。

上线之初,如何破解如同施了紧箍咒一样束于中国女性心头的钢圈,成了第一要务。长期认同聚拢和提升是bra之根本,大部分消费者无法迅速接受bralette,面对这一情况,陈玉琳将产品和欧美明星、影视剧紧紧联系在一起,通过内容运营,引导消费者慢慢打开了心扉。

好奇小姐bralette

随着一段时间的经营过后,陈玉琳又设置了上传图片即返代金券的奖励机制,鼓励买家秀。这一做法也取得到了很好的品牌价值传播效果,上传的图片有不少贡献自相貌身材不出众的买家,而她们无一例外展示出了自信的美,这和好奇小姐品牌所倡导的自信一脉相承。消费者在选择bralette的同时,也自动成为了bralette所代表的价值理念的践行和倡导者。

佩莎缇PATRATING的创始人林俊豪是男性,但同样有着对精致人生的执着。在2016年开店前,他积累了多年的档口批发经验,并且有具备设计能力的自建工厂。然而开店之初,由于过于裸露的设计,遭遇了市场的当头一棒,交了100万的学费。此后及时调整店铺和产品定位,主打“轻性感”,舍弃裸露过度的款式,保留慵懒的特点,开始注重产品的功能性,使之可穿搭的场景不仅仅局限于家中。2017年,一番调整之后的佩莎缇粉丝数暴涨380倍,日销则提升了20倍。

站内外热议,新型内衣受追捧

尽管有好奇小姐、佩莎缇这样的佼佼者,bralette依旧离许多中国女性的衣橱还很遥远。而凭借两则加起来时长不过15分钟的故事片,bralette一天之内就迎来了加购5万件的成绩。

VOGUE发布年度最撩人bralette单品

《一千零一夜》之中并没有任何bralette的品牌露出,而视频下端则有淘宝推荐的bralette品牌,在观看视频时,消费者可以随时点进下方的链接实现转化。内容和产品以非植入的方式链接在了一起,而内容本身侧重挖掘的是产品的人格属性和情感导向,这让消费者在观看内容之后完成消费行为时,消费的不光是产品本身,还有得到内容强化过的情感附加值。转化率提高的同时,产品的调性也得到了极好的曝光。

除了淘宝平台以外,bralette在站外也掀起一波讨论热潮。微博讨论TOP2,超模女神奚梦瑶也发文力荐这款自然的内衣,而时尚圣经VOGUE也在公众号推送了年度最撩人bralette单品,站内站外齐齐发力,让这款外穿内搭、可休闲可时髦的法式文胸火了一把。

知名模特奚梦瑶发微博支持bralette

除去这些外部因素,bralette能受到热捧的重要因素还是在产品自身。bralette代表的美和大小无关的价值点,以及它舒适的质感,都支撑着那些想与更多人分享它的有志者。

她们中的一位这样说到:“是不是那些厚内衣反而让我们变得不自信了,当你坦然面对自己的缺点,试着拥抱自己的不完美,一切都会变得不一样”。

种草剧归来,每期推一个“必欲品”

一千零一夜系列创造了一个新的剧种——种草剧,它是以推荐商品为核心的新型剧种。和普通电视剧一样,有着丰富的剧情和有趣的人物设定,能让人喜欢并产生追剧的习惯; 同时,它的故事围绕商品展开,是一个看完会让人忍不住想要“买买买”的电视剧。

新一季的淘宝一千零一夜,延续“美好的物品能治愈”的广告语,并将推荐商品扩散到了全品类。据淘宝小二剧透,之后几期中,还将出现治愈系植物、解压神器、女性酒、旅行地等品类。这些产品并不是生活的“必需品”,而是提升生活质量、带来美好感受的“必欲品”。每一期的好物,都将冠以 “一千零一夜SELECTED”的标签,展现“不为人知的好东西”,让淘宝买家发现更多好东西,也让淘宝卖家找到新的消费趋势和创业灵感。

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