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当数码电脑城集体死亡,“黑科技”集合店拯救3C线下零售?

iwangshang / 何承轩 / 2017-09-05

摘要:VR眼镜、平衡车、智能家居产品……他们想给消费者一个体验这些前沿科技消费品的机会,并为之买单。

文 / 天下网商记者何承轩

摄影 / 包包

8月的一天,上海市中心一家电脑城,魏顾锦(化名)不得不突破四波销售人员的围追堵截。他本来只是去试用某个品牌的电脑,结果被围着问要不要买手机、摄像头、U盘和键盘。“太恐怖了,好不容易才逃出生天。”

这个真实的故事,或许反映出数码电脑城遭遇的困局:愿意去逛逛的消费者越来越少,而销售人员的“热情”让他们更加不想来购物。

全国范围内,数码电脑城正在“集体死亡“。2016年,经营17年的北京海龙电子城宣布停业;同年,上海美罗城的电脑和手机店铺撤出,相邻的“太平洋数码广场二期”被拆除;2017年,同样有17年历史的成都新世纪电脑城停业。

许多老牌3C零售商聚集地正在谋求转型,北京中关村从“电子一条街”成为“创业大街”;深圳华强北以城市消费商圈、智能硬件创客生态圈为转型方向;杭州的颐高集团则打造众创空间和电商产业园,试图将自身塑造成科技创新的孵化者。

也有玩家遵循另一条路径:做“黑科技“集合店。无人机、机器人、VR眼镜、平衡车、智能音箱、智能投影……他们想让顾客更贴近这些前沿科技消费品,并为之买单。

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曾以PC MALL为主营业态的宏图三胞,正倾全公司之力打造新奇特零售业态“宏图Brookstone”;2016年,百脑汇上海旗舰店从传统IT卖场升级改造为“智能生活体验馆”;苏宁则试图在诸多门店中开辟新科技产品专区“苏宁优趣”。

如春笋般成长的科技产品集合店,不仅进入机场和高铁站等人流量高地,也在购物中心争夺地盘;这也不再只是大型零售商的游戏,创业公司也在入局。杭州的“声音小镇”,就以出售大牌耳机、音响、CD和唱片为主,皆可现场试听,聚集了一批音乐发烧友。

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同样位于杭州,“奇客巴士”在同一个商场开了两家门店,一大一小,均聘请知名设计师设计装修方案。其中,大店开在小米之家对面,小店专门面向女性消费者。它也受到了资本青睐——已获得2500万元Pre-A轮投资,其中一部分来自真格基金创始人徐小平,A轮融资也在洽谈中。

“黑科技集合店”模式,能否成为3C零售业的下个风向标?

“零压力”的科技消费品体验店

“我赌一件事情,五年之内,你会买的电子产品肯定超过50个单品。”刚刚坐定,奇客巴士创始人李晓鹏就对记者说。他十分看好科技消费品的未来市场潜力。

1985年出生的李晓鹏是一位超级数码控和连续创业者,当过智能硬件公司乐泡的营销总经理,也在深圳华强集团和松禾资本先后任职。据称,他使用过三百多台手机,每台的使用时间都超过一周,戴过的智能手表则有150多块。

2016年年初,开设“奇客巴士”的想法在他脑子里开始成型。当年11月,第一家店在杭州的城西银泰开业。

推销扰人、价格虚高且不透明、产品严重同质化……在李晓鹏看来,这些是传统“数码电脑城”最大的弊病。奇客巴士的定位是“好用的新科技”,不盲目追求“新奇特”,而以“真正好用”为宗旨,代表性产品有电动牙刷、扫地机器人、智能投影仪和无人机等。

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奇客巴士想让用户“近距离、零压力”地感受科技,而真正的体验只能在线下,比如一款投影仪的流明和投放尺寸大小,没有实物根本无从想象。奇客巴士保持和各大电商平台同价,李晓鹏相信用户“没有理由不在店里下单。”

提供更好的选品和服务很重要。作为一家“买手店”,奇客巴士一家店都配了5名买手,根据所在城市居民的消费习惯来选品。以城西银泰的两家店为例,大店的SKU超过1900个,面向女性的小店“奇客巴士·驿”超过570个,两家店50%以上的SKU不重叠。

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在店内开辟茶饮休息区,提供更便捷的售后、分期金融服务,及其让促销员熟悉每样产品的玩法,但杜绝推销和骚扰——这些也是奇客巴士提升用户体验的方式。

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宏图Brookstone在以上这些方面与奇客巴士相似,但在选品逻辑上有所不同。它的Slogan是“容易的惊喜”,并非消费者刚需产品,以家居用品和礼品为主。在其选址上,也会倾向于和阿里旗下的“盒马鲜生”这样的新零售业态做邻居。

猫儿耳机_meitu_23

2014年,三胞集团与赛领资本、GECapital合作收购运营美国新奇特品牌Brookstone,新业态“宏图Brookstone”不仅出售Brookstone制造的猫耳耳机、智能醒酒器、气泡水机等产品,也有第三方产品。

从海尔、国美到月星,现任宏图三胞CEO、Brookstone中国董事长辛克侠是重量级的零售行业老兵,如今他也成了一名把玩“黑科技”的潮人。令他得意的是宏图Brookstone的展台专利——即为每个商品都设计对应的合适展台。

儿童区_meitu_20

自2016年开出第一家店以来,宏图Brookstone的门店已经迭代了四个版本。

团队陆续考察了宜家、Muji、Indigo等零售企业,同时也从最初的场景化设置迭代到引入更多内容——其中包括收费VR体验、电竞游戏专区;将自身的售后“红快”服务升级为2小时抵达的上门维修服务“修好了”;还在每个门店培养自己的明星员工“店红”;并针对红酒爱好者、健身人群、年轻服务等不同人群开设了五大俱乐部。

售后和分期区域_meitu_22

宏图Brookstone执行副总裁兼新奇特事业部总经理高振宇告诉记者,转型新奇特门店的想法源自2014年前后,宏图三胞发现自己的盈利水平进一步受限。最主要的原因,是3C产品品牌集中度越来越高,而门店租金不减。辛克侠认为,宏图不能再追求大规模、低附加值、透明化的产品,而是要转向中高端、差异化、专业化程度强的产品。

无人机区_meitu_24

体验vs购买,线上线下如何融合?

另一个有趣的点是,这些线下零售商对电商抱着融合和互补的态度。

在李晓鹏看来,“数码电脑城”模式之所以失败,电商的冲击并不是最重要的因素,很大程度上还是来自于自身观念的落后。虽然尚未有做电商的计划,不过奇客巴士在其微信公众号中打造了会员营销系统,不定期推送活动、上新信息和优惠券,让用户更愿意回到门店体验。

根据艾瑞咨询2016年10月发布的数据,手机、数码、大家电的线上渗透率分别为19.0%、17.0%和9.5%,远高于生鲜食品,不及美妆服饰。与线上销售聚集在天猫、京东、苏宁等电商平台不同,线下市场极其分散,还未出现足够强势的零售品牌。

宏图Brookstone目前正在南京、济南、苏州、合肥、杭州等城市快速开店,奇客巴士也即将在杭州、浙江东阳和深圳开设新门店。

但在快速复制的道路上,苏宁优趣或许更占据优势。它在原本的苏宁易购云店中开设专区,面积在几十平米到数百平不等,由于店面本来就有,只需配合门店的年度装修,就可以实现扩张。自2017年4月开始该项目后,苏宁优趣已经覆盖几十家门店,其最终计划是复制到1100家苏宁门店。

另一方面,基于苏宁本身在电商的丰富经验,它也在试图把一些线上爆款引入苏宁优趣专区,包括苏宁自己投资的全景VR相机品牌Insta360。苏宁优趣负责人汪钇辰告诉记者,苏宁内部投资、业务、青创等部门业务体系都是打通的。例如,对于创业公司,苏宁优趣会拿到他们的样机,进行线下同步众筹。

汪钇辰还表示,消费者在苏宁成交订单的方式是多样的,也有不少消费者在线下体验后,再到线上下单,快递到家,特别是对于电视机、冰箱等大件商品。2016年10月,百脑汇宣布入驻天猫,开设旗舰店,天猫体验馆同期落地百脑汇上海旗舰店,实现线上线下库存共享。

宏图Brookstone同样也在结合线上众筹发布新品。不仅如此,Brookstone也有自己的天猫旗舰店,并通过员工开了5000家微店。

辛克侠认为:“线下永远有未来,但是不转型,肯定没未来。”宏图Brookstone的核心竞争力和基因都在线下,要做的是“实体+互联网”。转型不难,最难的是人的脑子转不过来,用老思路做新鲜事。

“黑科技”集合店是门好生意吗?

李晓鹏对《天下网商》说,在前端的商品和服务,后端的流量成本、进店时间、转化率、复购率等指标上,线下店都能追平线上,甚至做到更好。

接受采访时,他向记者展示了人脸识别客流分析系统提供的数据。其中位于商场地下一楼的小店占地36平米,一楼的大店占地360平米。2017年6月27日,周二,大店客流1600人,小店809人;6月25日,周日,大店客流3400人,小店2000人;6月24日,周六,大店客流3400人,小店2100多人。

目前,奇客巴士大店日均客流保持在2300人次以上,月均营业额200万以上。据估算,其大店坪效达到1万多,小店则更高。在营收上,奇客巴士以产品销售和招商联营收入为主,并不打算开放加盟。

几家科技产品零售店的客单价也都在千元级以上。奇客巴士的客单价超过1500元,苏宁优趣是1200元,宏图Brookstone则达到2000-3000元。对于后二者而言,走量的产品是几十元到几百元的小件商品。特别是宏图Brookstone,商品平均价格在200元以下。

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电竞_meitu_1

对宏图Brookstone而言,游戏、VR等收费项目,供应链金融和消费金融也是收入的一大组成部分。苏宁优趣同样提供类似服务。此外,宏图Brookstone还试图深入上游,为厂商提供市场意见,定制双品牌产品或者贴牌,而奇客巴士也在以OEM模式做一些自有品牌的小件数码产品。

总体而言,各家还在探索适合自身的营利模式。但基于其引流特点,也能从购物中心得到相对优惠的租金条件来降低成本。汪钇辰告诉记者,虽然对应的零售行业刚起步,但科技产品本身迭代很快,生命周期很短,需要零售商快速跟进和调整。

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