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黑科技洗衣机入局,海尔如何在天猫复制10KG爆款的神话?

iwangshang / 宏颖 王珊珊 / 2017-08-03

摘要:在天猫这个品牌运营的主阵地上,由大数据分析和品牌方共创产生的爆款,光在海尔身上就已经上演了好几回,10KG成为去年最经典的案例,最终让品牌引领了行业。

文/天下网商记者 宏颖 实习记者 王珊珊

编辑/张洁

2012年,海尔豪掷7亿美元,收购了新西兰国宝级家电品牌——斐雪派克(Fisher&Paykel),拥有直驱电机等多项领先全球的专利技术。

4年后,直驱变频洗衣机终于在海尔-Fisher&Paykel新西兰研发基地正式诞生,并在天猫首发,这是收购后首次产品突破。这一次,海尔喊出了“什么都能洗”的口号,而洗衣机搭载“直驱”技术堪称“黑科技”。

事实上,此前,直驱变频洗衣机已经正式推向国外市场,并成为了整个行业的标杆性产品。数据显示,斐雪派克在澳大利亚、新西兰推出的直驱滚筒洗衣机上市18个月后,市场份额从不足1%上升到22%,成为市场第一。

回到国内市场,如何让黑科技洗衣机快速走向消费者?国民家电品牌海尔再次选择牵手天猫。

2016年双11,2万台海尔10KG容量新品洗衣机被一抢而空。这是海尔与天猫以大数据为依据而共创的新品,结果却成为海尔的黑马产品,最终推动了整个洗衣机行业的货品升级。

这一次,它要继续复制那个爆款的神话。

黑科技洗衣机入局,指向高端市场

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当海尔直驱洗衣机开始高速运行,数百枚一元硬币依旧稳稳站立着,这样的画面让直播平台沸腾了。因为直驱这项炫酷的“黑科技”,海尔一度在全球掀起了立硬币比拼的高潮。

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为了进一步证明不同的洗涤能力,当天发布会上,当网红将一张餐巾纸摊平放入洗衣机,启动“摇篮柔洗”模式,神奇的一幕出现了,5分钟后取出的餐巾纸完好无损。

那么,直驱到底对整个洗衣机行业产生多大的影响?

据了解,搭载直驱变频电机的洗衣机,因为取消传统洗衣机的皮带,洗衣机电机转一圈,内筒就转一圈,减少机器运行产生的噪音和震动,而电机的精准控制可以实现“摇篮柔洗”,减少衣服磨损,适合羊绒、丝绸等高档面料衣物清洗。

据了解,目前,整个中国市场拥有这项技术的企业不到三家。中怡康2017年“五一”监测数据显示,海尔洗衣机以29.9%整体份额稳居行业第一,其中直驱产品占比高达80%。

“黑科技”的引入,无疑帮海尔在高端洗衣机市场打开了一条新的通路。业内人士分析认为,目前,在同质化竞争的时代,各家洗衣机品牌都在寻在新的增长点,而海尔的直驱洗衣机定位于4000元及以上,将大大提升了其在高端市场的份额,并且迎合了消费升级的趋势,有望拉开与对手之间的距离。

自海尔直驱洗衣机上市以来,销量一直成倍速增长。而这次海尔洗衣机直驱高端产品在天猫上市后,会向实现年销售额同比增长150%的目标进军。

意外点燃的新市场

直驱洗衣机为什么来到天猫?一切得从10KG大容量洗衣机说起。

此前,滚筒洗衣机一直以8KG为主,随着市场日趋饱和,市场慢慢向更大级数的9KG发生转移。

2016年初,天猫出人意料的将视线聚焦到更大的10KG洗衣机,希望以此挑战全新的市场。

当天猫电器美家运营专家高吉换(花名:平京)把此番想法传达给厂商时,很多人却认为还为时过早。按照传统常规的线下市场发展规律,厂商一定是先开发9公斤市场,待市场饱和后,再考虑下一个市场。此举意味着天猫将整个市场节奏提早了至少两年。

然而,这并非是一个天马行空的假设,而是一次大数据驱动的精准判断。“2015年年底,天猫大数据就提前看到了大容量洗衣机趋势,并预判出2016年10KG大容量的洗衣机将迎来爆发。”高吉换告诉《天下网商》。

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此时,作为最早一批入驻天猫的家电品牌,敢于冒险的海尔成为了首批试水者。

在大数据的基础上,双方发现清洗窗帘、家居四件套等大件物品是消费者的主要诉求,尤其是随着二胎家庭增多,家庭对洗衣机的容量需求不断升级。海尔彻底打消了原来的担忧,2016年5月,一场专门为天猫消费者定制洗衣机的共创正式开始了。

相比线下,面对高客单价的新品,消费者并不会在线上轻易下单,到底如何让消费者快速接受全新容量的新品?大家的想法很一致——必须打破传统的营销策略。

原来从家电新品首发到产品成熟,价格走向一般都遵循“从高到低”策略,这样无疑将想要了解新品的线上消费者阻挡在门外,无法激发消费者关注。针对这点,天猫团队提出“加量不加价”方式:10公斤产品的线上活动价,与市面上8公斤洗衣机价格持平。洗衣机容量大了,价格却不上涨,这招确实很奏效,产品上市后,关注新品的消费者增长迅速。

而为了提升产品的溢价空间,产品又增加变频、智能投放等多个功能,捕捉更多的目标消费者。最终,依赖于海尔后端强大的供应链,产品终于诞生了。

2016年双11,这款10KG变频滚筒全自动洗衣机终于迎来证明自己的时刻:双11当天,2万多台洗衣机销售一空,并位列天猫双11洗衣机行业TOP5单品。

从线上走到线下

爆款诞生了,它成了名副其实的黑马。

而基于双方所设想的定价策略,产品从活动价格逐渐恢复至原价。通过天猫双11的“种草”,那些目标消费者的心智已打开,即使价格升高,消费者依旧买单。目前,产品单品月销量一直保持过万,稳居天猫洗衣行业前三甲。

爆款的力量不可小觑,它甚至带动了整个10公斤的线上市场,引发了整个行业升级。2016年之前,天猫10KG洗衣机成交份额仅0.8%,到了2017年3月,提高至12%。品牌商们纷纷放下此前的保守心态出产品,2016年底只有不到5家品牌在线上出售,半年后已经增至30多家。

“在消费升级的趋势下,天猫通过大数据帮助海尔了解用户的潜在需求,促进产品的研发和后端供应链的发展。”海尔集团电商CEO郭要告诉《天下网商》,在天猫这个品牌运营的主阵地上,由大数据分析和品牌方共创产生的爆款,光在海尔身上就已经上演了好几回,10KG成为去年最经典的案例,最终让品牌引领了行业。

更有意思的是,10KG新品在天猫上的成功,迅速反哺线下市场。在此之前,一些经销商心理没有底、怕风险,不太愿意进货,因此海尔10KG产品并没有完全覆盖线下市场。

变化出现在双11后,很多顾客到海尔柜台询问导购员,有没有10公斤洗衣机。于是,戏剧性的一幕出现了:那些经销商纷纷找到海尔“要货”。

最终,整个线下市场同样增长明显。据GFK数据显示,2016年,10KG洗衣机在线下的份额不足1.2%,到2017年3月,10kg洗衣机在线下的份额也达到了9%。

新市场的进军

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一款10KG的尝试给了海尔极大的触动,直驱新品能再次复制成爆款吗?

回看当前的家电市场,整个行业步入平稳期。根据中怡康关于2017年白电市场规模走势的预判,洗衣机零售量预计增长3.4%,达到3536万台,零售额同比仅增长1.7%,达到610亿元。

由此可见,洗衣机市场整体预期并不高。尽管如此,但消费升级正在推动着整个家电行业升级。那些以80、90后为核心的消费群体,对生活品质有了更好的要求,尤其是随着二胎政策的开放,洗衣机迎来更新升级的拐点,而这对品牌来说无疑是一个机会。

“海尔和天猫已经形成了共同认知:消费者追求高品质的生活和产品,这在双方共创产品上得到了验证。”丁来国告诉《天下网商》。

在外界看来,天猫作出“理想生活”升级,海尔一直推进互联网转型,两者不谋而合。“天猫给了海尔巨大的品牌驱动力,关于新零售、全域营销、C2B反向定制,海尔都会去实践,更好洞察消费者,尤其通过大数据赋能商家,实现消费者和厂家的共赢。”郭要说。

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