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阿里新零售又一张王牌:银泰怎么做“旧城改造”

iwangshang / 梁周倩 / 2017-07-31

摘要:阿里CEO张勇表示,盒马做新零售是无中生有,平地起高楼;而银泰因为有太多存量,需要类似“旧城改造”的方式。

文|梁周倩

作为阿里巴巴新零售战略的重要阵地,银泰在私有化后到底会怎么玩新零售?

7月27日,在银泰商业三位一体新零售大会上,阿里巴巴集团CEO、银泰商业集团董事长张勇公开表示,银泰已经在新零售的人、货、场重构中,初步完成了对人的重构,正在进行货和场的重构。”

银泰商业CEO陈晓东也表示,在新零售从0到1的过程,银泰已经到了0.618的阶段。

现如今谈新零售,盒马鲜生是避不开的样本,作为阿里巴巴新零售的另一张王牌,张勇表示盒马是无中生有,平地起高楼,才顺利完成了人货场的数字化重构。而银泰因为有太多存量,需要类似“旧城改造”的方式。

银泰商业集团CEO陈晓东将银泰称为一个努力变革、往前爬行的企业,新零售的未来需要品牌商、零售商、互联网平台融为一体、共同协作,“未来百货业靠出租地产来赚钱的模式会越来越困难,尤其在商品零售业,地产模式走到了终结。零售商和供应商不应该是过度的博弈,而是紧密的联合体,共同服务客户。”银泰商业集团CEO陈晓东

张勇则表示,零售和科技之间的化学反应才能催生新零售,这意味所有零售商要跟科技公司结合才能拥抱这个快速变化的数字创新时代。

所有的指向都是合作与融合。

“陆军”和“空军”的新零售探索

“阿里喜欢和行业的叛逆者在一起”,今年3月,出席银泰商业2016年业绩发布会时,阿里巴巴集团CEO张勇这样评价银泰。“如果说阿里巴巴是空军,那么我们需要寻找一个陆军伙伴,这个陆军伙伴就是银泰商业,担负线上线下零售百货转型升级的使命。”

早在2013年双11,阿里和银泰就宣布战略合作,开始探索线上与线下融合的可能性——淘品牌入驻银泰实体店,银泰超市入驻天猫超市,银泰百货主力门店入驻“喵街”APP等。

2014年3月,阿里以53.7 亿港元战略投资银泰商业,并尝试在会员和支付体系上打通。2015年5月,阿里CEO张勇出任银泰商业董事会主席,6 月份阿里成为银泰商业最大股东。银泰宣布与阿里全面融合,成为阿里探索线上线下一体化的重要阵地。

2017年1月,阿里巴巴以272亿港元的对价完成对银泰商业的私有化邀约,同年5月银泰商业正式从港交所退市。阿里巴巴之所以选择对首家登陆港交所的内地百货公司实行私有化,是因为以消费者价值为导向的新零售变革已经到来。

“我们下定决心私有化银泰,就是希望晓东(银泰商业CEO)放下上市公司的担子,真正地专注于用户价值的创造,对人、货、场进行重构。”张勇在2017年银泰银泰三位一体大会上说。

全面私有化之后,阿里与银泰的新零售步伐越走越快。

在本年度的天猫618期间,银泰商业和天猫食品携手打造的ONMINE零食体验馆首次亮相。该店面积近300平方米,陈列近800个SKU的零食,开业当天,无现金交易比例达到了90%。作为银泰商业新零售创新项目,ONMINE的商品供应链与入驻天猫的品牌商、供应链共享,线上线下的价格实时同步更新。

ONMINE零食体验馆

天猫食品总经理方外将之形容为重构品牌与吃货之间的关系——通过天猫上沉淀的海量精准数据,为零食馆的选品、供货和营销提供线上线下一站式解决方案,打造零食消费全新体验。消费者还可以通过扫码进入银泰天猫线上店铺,借助云货架的无限延展性,实现一键下单和极速达。

由此,银泰的新零售版图逐渐清晰:除了打造以喵街APP为代表的线上购物平台,以InJunior(淘品牌童装)、“生活选集”等为试点的服装、家居集合店,更将触角伸展到“Choic西选”、“西有”等跨境零售业务。

生活选集,主打新零售概念下的生活美学

在服务方面,银泰也做了诸多创新,比如线上线下同款同价;线下购物时也可以选择线上快递到家服务,并享受和线上一样的包邮服务;在实体店逛街也可以“一键退货”等。

以主打保税进口商品直营的“Choic西选”为例,作为银泰体系的自营项目,西选用两年时间开出了20余家门店。据西选创始人夏正宇介绍,“以宁波环球城店为例,80平米的小店一年能够做到700多万,业绩达到了80%-90%的增长”。

银泰西选

今年下半年,西选与天猫融合互通的样板店将在杭州湖滨银泰in77落地,总面积达2500平方米。“我们会在库存、运营、供应链等方面做进一步线上线下的打通”,夏正宇说,“我们要做一个阿里系的潮玩超市,在大数据运营的前提下,新技术、新体验手段也将运用其中,比如无人收银机、电子价签等。”而在7月底开设的宁波东部新城店中,还将融入天猫国际体验区以及咖啡烘培手作坊,以此来丰富业态和增强顾客体验。 

银泰的明天和未来

从银泰商业最后一次公开的业绩来看,2016年其销售总额197亿元,同比增长5.8%,总收入59.84亿元,同比增长4%,连续19年保持增长。

银泰仍在求变。陈晓东却在7月27号的银泰三位一体大会上说,他的目标是不收租金。

在这“成效慢、最艰苦的时期”,能让陈晓东放出如此豪言的自然是日渐明朗的新零售未来。

他将三位一体用五个字来描述——突破性优化。“银泰是不是可以不收在座各位的租金,不从在座各位身上赚钱,请在座各位大幅惠及我们共同面对的顾客,银泰从顾客那儿要点赏钱。这就是突破性。最终不收租金不是一个终点,而是一个手段。我们最终希望能够共同去实现客户价值,超越客户价值,超越顾客的期望值。”

对于品牌商而言,突破性优化的第一步就是优化供应链。陈晓东表示,原来品牌商、零售商与顾客的关系是单向、树形的、倒置的。在新零售下,应该和顾客建立一个双向的,一个新型的关系。“这是社群的关系,互相之间是有评价的,是人以群分的。除了新关系,更要有新的内容,新的内容就是突破性的优化供应链,给顾客提供好的内容。”

而对于新零售的进程,陈晓东有自己的看法。他认为,新零售应首先做好数字化,第二是网络化,第三是智慧化。“网络化是基于数字化基础上做的人与人、物与物的连接。而智慧化中,智是知道,慧是减法,减去无效、低效的。”

在数字化方面,会员通、商品通、服务通的新零售“三通”成为重中之重。

据陈晓东介绍,今年6月,银泰会员已经完成和天猫、淘宝系的会员账号互通,今年年底,银泰会员数据和支付宝也将打通。“会员通不是难在技术,而是利益重新分配。每个公司都把会员认为是自己的核心,双方在做账号打通时,基于商业的决定因素大于技术层面的因素。”陈晓东在近期的“东哥饭局”中表示。这次饭局以标价1元在喵街拍卖,来了9位顾客,陈晓东与大家讨论起新零售。

目前银泰商业的全国49家门店全部实现数字化,银泰在“人”的重构环节取得了初步成功。“我们从人的数字化切入,把大量银泰的用户通过各种方式完成了数字化,使得我们对这些客户可以进行触达,进行运营,进行营销,进行信息的分享,这是我们过去一两年时间完成得非常好的,给我们未来的实践打下了很多的基础。”张勇对过去两年银泰在这方面的工作给予了肯定,“接下来,我们要完成货的数字化,并最终完成场的数字化,这是最难的部分。”

其中科技发挥至关重要的作用。 

零售 + 科技 = 新零售

618期间,天猫在杭州城西银泰城开设“新零售体验馆”,批量展示发布AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品:透视一台空气净化器内部的工作原理,在三秒内试一套衣服,在一秒内看到另一个口红色号的效果。科技让零售的体验得到了大幅度优化。

新零售体验馆

而在线上,天猫也在用直播等方式吸引上百万人“围观”,同一天,奇葩说第四季冠军肖骁担任嘉宾主持,用3个小时陪着直播观众一同体验“新零售体验馆”,观看人次超过300万。

技术成为了活动现场的主角,为消费者提供方便、实用的购物体验。

张勇说,新零售的本质是用大数据重构“人、货、场”等商业要素。“人、货、场”的数字化只是第一步,第二步将全面重构品牌、消费者乃至企业内部的生产关系。

在张勇看来,线上零售企业如果只把货放到线上去卖,那还是传统零售商,品牌和消费者之间仍然存在一堵高墙。只有通过与掌握互联网、大数据等技术的科技公司结合,零售业才能拥抱这个快速变化的数字创新时代。

当天,阿里巴巴集团市值首次突破4000亿美元,越来越多的国际投资机构意识到“科技与零售”结合之后,阿里新零售战略所蕴含的巨大价值和潜力。

在这场与银泰商家面对面的大会上,张勇也透露了私有化银泰的另一个重要考量,即重构适应新零售的生产关系,包括重构品牌和消费者关系,重构企业与企业之间的关系,重构企业内部的关系。

张勇说:“为了简化利益关系,必须变成真正地一个碗里吃饭,至少从我们这边来讲,已经把二化解成了一。我们也愿意推动、帮助我们的上游品牌客户,也能够把二化解成一,一个品牌的电商部门不应该叫电子商务部门,它应该叫数字运营部门,应该成为整个品牌公司的横向部门,而不只是一个销售通路,只有这样才能够使得整个企业,真正全方位地拥抱互联网,全方位地利用数字,更好地完成用户的服务、用户的洞察,这是件不容易的事情,但是我想在这几年当中一定会大幅度地发生。”

“我想我们做的事情是希望能够和所有的合作伙伴,特别是我们零售商、品牌商的合作伙伴进行合作,能够让大家通过这样的合作插上技术的翅膀,这样我们才能够创造一个五彩缤纷的新的零售的时代。”张勇在银泰三位一体大会上表达了开放合作的态度。

编辑|包龙星

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