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切入线上市场,这些冰淇淋品牌能否抢到一张新零售门票?

iwangshang / 蛰伏 / 2017-07-03

摘要:解决了即时冷链物流问题,冰淇淋的消费市场可能会被进一步打开。

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文 / 蛰伏

设想一下这样的场景:炎炎盛夏,当你坐在空调房里打开外卖App,看到屏幕上有让你心动的冰淇淋,而你只需要点击购买下单,商家可以即时接单选择配送,半小时内,一支甜美滑腻的冰淇淋就会送到你的手中。

这是冰淇淋品牌可爱多就与闪电购进行的一次全新尝试。可爱多将旗下不同口味的冰淇淋产品铺到上海、北京、杭州三个城市的闪电购便利店中。闪电购提供淘宝便利店、饿了么等平台的流量资源,帮助可爱多提高在线上的销量和品牌曝光度,并且,借助第三方即时物流体系,完成30分钟送达的配送任务。 

新零售风口来了,冰淇淋品牌也想搭上这趟车

据媒体报道,早在两年前,中国冰淇淋市场的规模就已经超越美国,达到1110多亿元,成为全球最大市场。也许是看到了新零售的风口,或者是线上市场的空白足够诱人,让冰淇淋品牌在这个时间点,扎堆向线上布局。

作为一个快速增长的细分市场,冰淇淋品牌却受制于线下零售的模式,不仅增长速度受限,也需要和其它快消品一样,面对品牌塑造的问题,由此,许多冰淇淋品牌都开始尝试开拓新的销售渠道。

线上这块大蛋糕又让人忍不住想尝一尝,冰淇淋品牌们开始积极的探索新渠道。事实上,希望切入线上的冰淇淋品牌,远远不止可爱多一家。

在天猫搜索“冰淇淋”,可以很清楚的看到,天猫上售卖情况最好的冰淇淋品牌分别是中街1946、马迭尔、蓬马尼三个品牌,其他品牌的月销售量均在1000单以下。

以DQ、爱茜茜里为代表的一类冰淇淋品牌,在线下拥有自己的直营门店,产品以非标品为主,这一类的冰淇淋品牌,多是运用互联网及门店结合方式运营:将门店接入接入饿了么、美团外卖等第三方流量平台,获取线上的订单,并且将生产环节前置在门店中,同时以门店作为前置仓,就近配送给线上用户,形成一个交易的闭环。

而可爱多这种标准化程度高、重供应链的冰淇淋品牌,要实现最后一公里的打通,难度则要高得多。这一类的冰淇淋品牌,定位在快消品市场,规模化程度更高、客单价也比较低。更重要的是,冰淇淋产品,基本是即买即食的,消费场景十分重要,大多数消费者都是冲动购买,次日送达的配送方式和产品本身的消费逻辑是相违背的。

所以,冰淇淋产品想要在线上实现突破,要么走高端路线,让消费者接受次日送达模式,要么就必须实现即时配送,建立30分钟送到用户手中的新零售体系。

基于新体系 冰淇淋品牌的“全链路优化”

不得不说,冰淇淋是个十分特殊的品类,市场具有很强的季节性,销售集中在每年的4月到9月之间,而相对于季节,消费的随机性也是影响冰淇淋线上售卖的重要因素。同时,冰淇淋的产品属性决定了,其从生产到终端的配送,必须保证全程冷链“不断链”,这其中任何一个环节出现问题,送到用户手中的冰淇淋都会面目全非,无法恢复成原来的形态。

只要是在线上售卖,配送问题就无法回避。冷链物流的成本高昂,用于C端用户的配送可行性很低。目前比较主流的做法还是依靠常规物流运输,同时在包装上着手,加入冰袋或干冰用以降低融化风险,不过这种成本也并不低。

值得注意的一点是,电商平台上的冰淇淋基本都有起售门槛。不难看出,传统的电商体系下,需要通过高溢价的产品,或者设置起售门槛来提高客单价,才能覆盖住配送成本。

在传统渠道中,冰淇淋品牌方一般是通过代理商,借助冷链物流将产品分发的线下的门店中,用户到店购买即可。但是在线上,想要将一支冰淇淋完好的送到用户手中,必须要面对产业链条上的每一家企业,这其中包括生产、物流、营销和扮演销售终端的各类渠道,这样复杂的环节,让沟通成本居高不下,且缺乏统一的规划、安排、调度,导致效率低、成本高。

服装、数码这些在电商渠道已经很成熟的品类,在线上可以通过执行一场品牌营销活动,来提高销售以及达到品牌输出的目标,但对于冰淇淋品牌来说,这种线上的基础玩法却很难被实现。

可爱多的尝试,展现了一种新的思路,通过闪电购将其供应链和密集的便利店网点连接起来,作为线上售卖的前置仓。

由此,可爱多通过闪电购实现了整个链条的打通,线下进入到闪电购的门店网络,同时获取线上的流量入口,突破区域限制和门店数量限制,扩大覆盖区域。打通了最后一公里后,不仅是多了一条卖货的渠道,而是相比之前的线下销售模式,实现了品牌方直接触达消费者的可能。

对于冰淇淋品牌来说,品牌在线上的透出,无疑是更令人兴奋的事情。 

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