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发力新国货、200元喝遍全世界……线上卖葡萄酒需要一些新花样

iwangshang / 何承轩 / 2017-06-05

摘要:要让消费者懂酒,愿意买酒,在合适的场景品酒……每个环节都要付出努力。

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文 / 天下网商记者 何承轩

编辑 / 周麟

在人前,徐伟总是穿着西装、梳大背头,目光有力而语速极快,时常插科打诨,像是随时能讲一出海派脱口秀。他说,这是为了让晦涩的葡萄酒知识更好地接触受众,“太正经就会让消费者和葡萄酒产生距离。”

在行业摸爬滚打10年,他的另一个称谓“葡萄酒小皮”更为人所熟知。作为一名葡萄酒知识专家,他目前在微博拥有22万粉丝,在行业圈子里的人气比肩“醉鹅娘”王胜寒。

几年前,从葡萄酒电商平台“也买酒”离开后,徐伟决心当葡萄酒文化的“布道者”。2015年他和伙伴联合创立了“香气共和国”,最初的定位是一家葡萄酒教育培训公司,“小皮老师”正是最大的KOL。 

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香气共和国淘宝官方市集店,首页是徐伟(葡萄酒小皮)

与醉鹅娘创立的“企鹅团”相似,“香气共和国”成立之初虽然也做电商,但主业仍在“教育”。除了拍视频,它还致力于搭建线下体验场景:在全国各地设点,组织葡萄酒品酒师培训课程和线下品鉴沙龙,同时为企业提供葡萄酒宣传服务。

一个契机,让徐伟和他的伙伴们重新开始审视做电商的“新空间”,而在公司成立两年后,电商收入也逐渐占据了大头——当然,“玩法”也已经和垂直平台大不相同。

与此同时,“香气共和国”也专门开辟出“200元喝遍全世界”的内容栏目,在淘宝店里臻选出推荐款来促进销售。

风骚”又“高兴”:国产葡萄酒也需要好设计

这个契机是国产精品葡萄酒。

葡萄酒种类丰富,加上不同的产地、酒庄和酒标信息,往往让多数消费者摸不着门道。也正因为如此,进口葡萄酒没有明确的价格标杆,毛利率颇高。近年来,葡萄酒的知识普及和电商销售均主要专注于进口葡萄酒。

提起国产葡萄酒,人们往往只想到“长城”、“张裕”或“通化”等寥寥几个大品牌,同时,在消费者通常的认知中,这些品牌和进口葡萄酒存在着不小的质量差距。但“香气共和国”团队接触过不少国内精品酒庄后,发现其产品品质并不亚于进口精品葡萄酒。

国产精品葡萄酒为何难以进入大众视野?徐伟称,主要原因是国内酒庄管理者一般不擅长设计宣传,产品包装理念上习惯走庄重风格,对年轻消费者很难产生足够吸引力。加上产量不大,一般不走零售渠道,而是直接卖给企业。

此前,“香气共和国”出售进口葡萄酒,都会加上公司自己设计,带有“AromaRepublic(香气共和国)”字样的外包装。而对于国产葡萄酒,一个外包装或许远远不够。他们决定为国产精品葡萄酒设计新的形象。

2016年9月,在天猫全球酒水节期间,“香气共和国”与宁夏最大的私人酒庄“温家酒堡”合作,打造了第一款作品“风骚”,前者负责重新包装、命名和进行渠道销售。酒标上以书法体写上“风骚”二字,背景是一只水墨风格的蓝紫色孔雀,定价168元。

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“这款酒刚做出来时,大家觉得太过离经叛道了。酒水厂商思想很传统,他们心中风骚是贬义词,用来形容轻浮又世俗的女子,却并不了解现在的年轻人。”徐伟说。最后,他们总算勉力说服了厂商,并在甫一上线时就创下100万销售额。

趁着“风骚”点起的第一把火,当年“双12”期间,“香气共和国”推出第二款合作产品“高兴”,Slogan是“在一起很高兴”,酒标上绘有多个抱在一起的小人。“高兴”定价268元,出自宁夏“银色高地”酒庄,而此前该酒庄产品主要供应高端餐饮渠道。当时上架的3000瓶“高兴”,很快被销售一空。

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“风骚”和“高兴”两次上新销量不错,而在平日未投入大力推广时,国产酒的销量却仍显得一般。原因也很简单——酒庄知名度不足,消费市场的偏见,价格不比进口平价酒有优势都是让其后继乏力。

来自金色美域酒庄的“挹爽”西拉干红是一个例子。“挹爽”的产品命名和包装完全出自酒庄主之手,宣传理念较为晦涩,“香气共和国”花了较长时间才将初次供应的10瓶“挹爽”售完。徐伟曾想中止合作,但在酒庄主看来,传播的意义大于销售。

无论如何,“香气共和国”打算把这门生意继续下去,还会尝试与酒庄在产品设计上的深度合作。如今,该公司已上线了十余款“新国货”酒,来自20余个国内精品酒庄,对接淘宝、天猫、京东、亚马逊、寺库、一条等电商渠道和100多家线下门店。

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香气共和国合作的几家国内精品酒庄

无独有偶,5月27日,“醉鹅娘”王胜寒在公众号“企鹅和猫”上发文,称“大部分中国精品酒都没有足够大众的渠道让大众所熟知”,并决定开始发售平价优质的国产葡萄酒,首款是来自河北紫晶庄园的“延怀山谷”。她说,这块市场价98元且酒标丑陋的酒,“竟然喝出了勃艮第伯恩丘村庄级的感觉”。

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基于葡萄酒消费特性,来打造产品和内容

怎么能让年轻人愿意去线上卖葡萄酒?徐伟认为,葡萄酒是一个先有消费、才有升级的品类,首先要让用户产生消费意愿。“香气共和国”试图用自身擅长的内容生产来引导销量,但究竟是走情怀路线还是专业路线,团队犹豫了很久。

他注意到,一些不了解葡萄酒知识的“网红”也能在直播中售出大量廉价葡萄酒。“香气共和国”拥有80多名品酒师,如果不把专业性展示出来,将和普通卖酒商家没有任何区别。团队决定尝试一下基于专业的内容化直播,来卖相对高单价的葡萄酒。

2016年8月30日,天猫全球酒水节前夕,“香气共和国”在淘宝做了一场葡萄酒直播。后来,徐伟在一篇记录中写道:“这比我这辈子讲的任何一场葡萄酒课程都要累,仿佛把一场6天的WSET3级课程压缩在一晚上的直播中讲完。”

原因是,他们此前设计了一整套可以让“小白”掌握的、非常实用的葡萄酒知识,但是忽略了直播即时互动和反馈的特点,原本设计好的内容一次次被观众提问打断,1个小时的直播时间被拖成3个多小时。

于是,直播的4人团队干脆抛掉脚本,投入和观众的互动当中,最后一共收获了152万个赞。带来的转化则是另一回事,但他对淘宝直播已相当满意“销售群体更精准,看淘宝直播的人都是有购买欲望的。”

如今,“香气共和国”团队仍在尝试和摸索正确的直播方式。徐伟事后反思,觉得之后的直播应该更多以情景剧的方式呈现,但也要保持适度宽松,给观众以互动的空间。要在线上把葡萄酒卖出去,简单做广告可能并不那么有效。

葡萄酒是典型的场景式消费,与精酿啤酒、威士忌等品类相比,葡萄酒消费总带有仪式感,用餐礼仪和配餐都有讲究,容易和消费者产生距离。没有切实的场景需求,就很难说服消费者买单。

除国产酒外,“香气共和国”也在设计进口酒产品——做法是预设好场景和内容。

比如,最近上架的一款西班牙进口的红酒,酒标上是戴着小红帽的狼人,让人联想到桌游“狼人杀”;对于刚毕业到大城市工作的学生,合租时也需要独自享受的空间,团队打算与一个海边的酒庄合作,开发“春暖花开”系列;187毫升小瓶装的红酒,则更适合酒量不大的女性,用于睡前小酌一杯……

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除了天生场景化之外,葡萄酒消费的另一大特点则是个性化极强。这既是优点也是缺点。伏特加、朗姆、龙舌兰等进口烈酒市场主要集中在大品牌手中,而葡萄酒的品牌集中度却很低。“世界几大葡萄酒品牌,每年销售额只占整个市场的9%左右。”徐伟说。

王胜寒此前在接受《天下网商》采访时曾表示,许多平价进口葡萄酒均是运到国内后重新灌装贴标,毛利率达到几十倍也实属正常。因此,葡萄酒本身没有严格的价格标杆,无论折扣多大,消费者依然没有办法判断。

正因为如此,推荐、测评方式内容导购也更适合葡萄酒电商。“企鹅团”以按月订购、闪购、平价贴标酒等方式来卖酒,而“香气共和国”则在淘宝店里臻选出推荐款来出售,并且专门开辟出“200元喝遍全世界”栏目。

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如微淘、有好货等内容板块,也会是“香气共和国”接下来发力重点。徐伟说,他们的思路是既要让消费者负担得起,又得让他们觉得购买的是比自己现状更高一级的享受。

(实习记者章胭胭对本文亦有贡献。)

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