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谁买了5000元的自动猫厕所?消费升级2.0可能是“人不如猫”

iwangshang / 梁周倩 / 2017-04-25

摘要:忘掉那些对于“消费升级”难懂的分析吧,这年头,最高品质的生活可能属于一只无忧无虑的猫咪。

网红猫博主“酥饼大人”

网红猫博主“酥饼大人”

文 / 天下网商记者 梁周倩

一群长着可爱脸蛋、拥有顺滑皮毛的生物,可能正在成为“消费升级”的最大受益者。

他们生活在一线城市,过着衣食无忧的日子:用5000元的全自动厕所、睡2000元的实木小床、吃40元一斤的干粮、还有20元一个的罐头当零食。

甚至,在奴隶制早已被废除的今天,他们还往往拥有专属“猫奴”或“铲屎官”,后者却不以为耻,反而奉他们为“猫主子”,伺候得无比贴心。

两个月前,公众号“视知”的《互联网最大的赢家可能是猫》爆红网络,其中提到,各种统计数据都显示,在现实生活中,养狗的人要比养猫的人多,然而猫咪却在过去几十年里,通过互联网展开了不动声色的反攻。

为何猫咪能横行互联网?以下分析听起来很有道理:“要满足狗的天性,你不得不每天带它出去社交、散步,否则狗就会不开心;而对猫来说,宅在家里才是理想的生活。如果它们学会使用抽水马桶和上网买猫罐头,人类对它们就没什么意义了。”

起码在当下,“猫奴”们还不用担心失去“主人”的青睐。他们大多是宅男宅女、有足够的经济能力支撑单身生活、还能通过在网上“云撸猫”得到满足,比起给自己添置一件华服,他们更愿意把钱花在买宠物用品上,比如自己一辈子都不可能用到的“全自动便便检测冲水烘干马桶”。

这样的消费习惯变化究竟意味着什么?我们找到三只猫咪和他们的饲主,想从他们的故事里找到隐藏着的商业逻辑。

喵以食为天:从剩饭到预包装食品

“虎哥”是一只纯正的狸花猫,今年六岁,一身油亮的毛发和结实的体型,让他在这个二线城市下属的小镇里远近闻名。

出生不久,他就被刚刚考上高中的玲敏(化名)接回了家。几年里,除了偶尔需要抓几只闯进家里的老鼠外,他的生活足够逍遥自在。院子里的树是天然磨爪器,一天两顿的剩菜拌饭是它的正餐,偶尔撒个娇蹭蹭裤腿,主人心情好了还会添上两块肉。

从去年起,它脏兮兮的不锈钢碗里变了花样,不再有肉汤剩菜拌饭,改成了一盘香喷喷的棕色颗粒——又香又脆的猫粮让“虎哥”爱不释口,“再也不用吃容易馊又不顶饱的剩饭了”。

原来,家里人发现,“虎哥”已经不再四处瞎逛,而是更乐意窝在屋里睡觉,也越来越不愿意吃剩饭。玲敏在恶补了养宠知识之后,就从网上买了一袋猫粮,为这只日渐消瘦、迈向中年的猫咪补充营养。

“虎哥”并不是个例。过去的十几年中,中国人的养宠观念正在经历巨大的变化:从剩菜拌饭到营养猫粮,猫的饮食和健康得到了大幅改善,品牌商们着力开拓细分品类,宠物行业的市场规模则在急剧增长。

其实,中国的宠物数量增长远超过你的想象。

2014年,国际市场研究公司特恩斯(TNS)做了一份详尽的中国养宠调查。结果显示,当时中国宠物数量达到6200万,居全球第二,仅次于美国。其中2010年-2014年,城镇宠物猫的数量从1300万增至1900万,增长46%。令人惊讶的是,中国宠物数量年均增长率是人口增长率的10倍。

宠物越来越热门,但宠物食品的发展却还在初级阶段。在全球最大的食品生产商之一——玛氏公司2012年的全球市场调查中,中国宠物的卡路里转化率(指宠物身体所需能量中,由宠物食品提供能量所贡献的比例)远远低于发达国家,甚至比一些发展中国家还低。以猫为例,法国、德国、澳大利亚的卡路里转化率均高于100%,而中国只有19%,其中,约有一半的幼猫用户没有购买过预制食品。

由此,“招募宠物主人试用宠物食品”被大品牌们认为是品类增长的最大机会。他们甚至推算出,每提升1点卡路里转化率,可以提升品类销售达3.3亿元。在市场研究咨询公司英敏特的研究报告中也显示,91%的宠物主人表示在购买宠物食品时,“是我的宠物喜欢吃的”这类偏好是最重要的购买因素。

中国宠物食品市场零售规模

玛氏公布的中国宠物食品市场零售规模

精明的品牌商们除了着力于消费者招募、转化喂饲习惯,在产品上也花样百出。

早在20多年前,玛氏公司就将宠物食品业务带进中国,并做到了市场占有率第一的地位。玛氏集团旗下拥有11个宠物用品品牌,包括宝路、皇家、伟嘉等价值超过十亿美元的宠物食品品牌。

即使在同一品牌下,产品也越来越细分化。除了满足不同年龄段猫咪的专业营养需求,玛氏还推出功能性的特殊种类,例如为运动量大的猫提供蛋白质含量高的猫粮,为生病的猫设置处方粮,为减肥的猫提供低碳水化合物的猫粮等等。

尽管现在有很多年轻的消费者追崇国外进口的高端猫粮,不过,毋庸置疑的一点是,大多数主人第一次接触宠物食品,几乎都是在线下商超或电商平台看到了玛氏旗下的产品。

玛氏的猫粮越来越细分

玛氏的猫粮越来越细分

“原来的宠物食品是属于饲料的标准,2016年中国针对伴侣型宠物制定了行业的规范标准,将宠物食品也纳入监管范畴”,玛氏宠物电商营销高级经理顾婷如告诉《天下网商》。

巨大的发展机会也催化了国内宠物食品的市场规模。

据中国饲料工业协会的统计数据显示,目前,国内生产全价宠物食品企业约250家,生产区域主要集中在河北、上海、山东、天津等地,其中河北居首,仅南和县就有宠物食品生产企业12家,产量超过10余万吨,成为中国宠物食品生产最密集的地区。

对于宠物食品行业前景的预期,各家机构说法不一。《天下网商》综合多方数据发现,包括批发、零售等多个贸易渠道,到2020年,国内宠物食品市场将从2016年的百亿规模增长至千亿级别,市场潜力惊人。玛氏的市场调查数据则显示,2015年,中国宠物食品市场估值约为100亿人民币,而且持续保持两位数的高速增长。

另外,记者注意到,在新三板挂牌的宠物概念股,就有瑞鹏股份、天元宠物、依依股份、佩蒂股份、华亨股份、路斯股份等6家企业,仅2016年一年,就有4家企业集中挂牌。其中,国内备受关注的“宠物食品第一股”佩蒂股份日前发布的年报显示,2016年公司实现营业收入5.51亿元,同比上升10.69%,净利润8036.61万元,同比上升38.05%。

社群化、科技化,把猫咪宠上天是怎样的体验?

如果说“虎哥”的生活变迁仅仅是解决了温饱问题的话,那么英国短毛猫“西米”早已奔向了小康。

在很小的时候,四岁的“西米”曾经吃过皇家的猫粮,但他早已忘记了那是什么滋味。这几年,他跟着主人梁粱从深圳的单身公寓搬到了南京的大房子里,猫粮的牌子换了一个又一个,上面写的都是看不懂的英文。

前不久,他有了新的小伙伴——一只名叫“泡芙”的布偶猫。两只猫的吃穿用品装满了满满一个大柜子:代购的高端猫粮、进口猫砂、不同口味的猫罐头、数不清的玩具、去泪痕的美容粉、专业的梳子和洗护用品、再加上各色营养品。“每个月消耗品的费用支出大概就要2000元,泡芙太能吃了,一个月光猫粮就要花掉800元左右。”梁粱对记者说。

而梁粱的家里,也到处都是“猫主子”的地盘。有漂亮的猫爬架和专门用来晒太阳的吊床,就连吃饭都有专用餐桌。

西米

梁粱给“西米”拍的照片

“猫奴的第一大特征:晒猫。”这条消息刚发出,梁粱就在聊天框里发了“西米”和“泡芙”的照片,末了还不忘加一句:“先晒为敬”。她甚至买了一个富士相机,每周都给家里的“猫主子”拍美照,她的朋友圈里几乎都是猫咪的照片。

梁粱代表了一群典型意义上的“新型猫奴”:以18-30岁的年轻女性为主,分享欲极强,聊到猫就无比兴奋,看到猫形状的物品就容易有共鸣,更重要的是,她们更社群化。

与妈妈群体类似,宠物主人往往爱扎堆、更信任社群中的推荐和分享,同时又具备年轻人的普遍特质:爱网购、追随网红、注重颜值、乐于尝试新型的科技产品。

不夸张地说,她们将猫养得比自己还精细。每天早上蹲在地上清理猫砂,准备猫粮,甚至还有人早早起床,去几公里外的菜场购买新鲜食材自制猫饭。这群人喜欢把自己称为“猫奴”或“铲屎官”,“猫主子”对于她们而言,是精神与情感的寄托,是伴侣更是家人。“就相当于养了一个孩子,只是不会说话”,梁粱说。

于是,主打科技养宠的品牌商们看到了机会,将这群年轻人视为“具有优质购买力的高价值客流”,并且成效斐然。

小佩Petkit宠物用品的销售部总监Michael告诉《天下网商》,其2016年9月推出的可自动循环水源的宠物智能饮水机,截至目前全渠道销量已经超过10万台;售价99元的可称重智能抗菌碗,销量超过20万个;用户可以在小佩的App上输入宠物的相关信息,获得每日喂食建议等科学养宠方案,智能项圈还会全天检测宠物活动消耗,提供更精准的健康建议。

小佩智能饮水机

小佩智能饮水机

“人们的养宠理念在变化。消费者不再满足于基础的物质需求,还需要新奇个性的东西,他们愿意为好玩、有趣、颜值高的产品买单”,Michael表示。能记路径、打灯光的智能牵引绳,能看作息、猜心情的电子宠物牌,能实时语音、激光逗宠的远程摄像头,新兴猫奴们与猫主子的生活正在变得科技化、智能化。

VR市场也已经从人类社会扩展至动物世界。独立VR游戏工作室Triangular Pixels表示,正在开发一款应用程序,让穿着特质的智能追踪夹克的宠物也能和主人一起玩VR游戏。

更有趣的是,前不久,天猫宣布将在四海镇造一个占地18万平方米的“天猫小镇”,包括人猫共处生活空间的主题民宿“猫旅社”、猫咪主题艺术馆和朝圣中心等组成的“猫公馆”、专为猫咪打造的生活乐园“小镇猫舍”。

合作品牌之一的玛氏向《天下网商》透露,他们将输出服务培训和宠物餐厅的概念,做喵其林餐厅、举办猫咪讲座、定制直播通道做线上线下的互动等。

对于热爱猫咪的人们来说,“天猫小镇”可能会成为他们的朝圣地。这里并不会饲养大批猫咪,不用担心破坏环境;也并非什么房地产项目,而是一个足够具象化的猫咪乐园,像迪士尼乐园那样,为人们提供别处没有的体验。它在概念上更接近于快闪店或是猫咪版本的《梦想改造家》——一档装修真人秀节目,在特定的日子向天猫会员开放,发出狂欢邀请。

通过“猫”这一天然自带萌属性和内容流量的话题,天猫希望将天猫小镇打造成所有爱猫人士向往的乐园,并进而对天猫形成具体的、有温度的品牌感知。

网红“郭斯特的猫”有一群忠实的云养猫用户

网红博主“郭斯特”有一群忠实的云养猫用户

虚拟和现实的变化往往成对出现。以“酥饼大人”、“十四阙”、“郭斯特的猫”为首,网红猫的主人们正在孕育出一批“云养猫”爱好者——即本身不具备养猫的条件,每天在各种社交媒体上关注猫咪相关内容的人。“猫瘾又上来了,快让我吸一口”,“网络蹭猫族”大多用可爱的猫咪当头像,关注了众多宠物博主,活跃在他们的评论区里,甚至不惜重金去打赏。

比小资更高端的生活:谁在买5000元的猫厕所?

对于一岁的“李昂那多”来说,三层楼的小洋房、数不清的玩具,和两个小伙伴“旺财”、“伊伊”就是他生活的全部。可是最近,这只猫咪正在为一个问题发愁——主人杨欣并不总是能在家陪伴他。

杨欣是朋友口中的资深猫奴,虽然有着不菲的薪水,但她忙于工作,闲暇时则会外出度假,爱猫的她对于三只猫主子心有愧疚,总想着在生活上为它们提供更舒适的环境。

除了自动饮水机、猫爬架这些“标配”之外,家里的落地窗边还放着实木小床,供主子们晒太阳。前不久,她还花了将近5000元添置了一台自动猫厕所,帮主子们从“手动马桶”升级到“自动马桶”,即使每个月进口猫砂的费用就要400元左右。

这种“人不如猫”的消费情况并不罕见。据Catgenie猫洁易旗舰店总经理张晓林(Jason)透露,其店铺的主打产品——全自动智能猫厕所售价为4520元,从2016年到现在,销量超过1200台。“我们用客服微信加了所有的用户进行一对一售后服务,可以明显看到,这些消费者有相当一部分是90后,普遍教育水平较高,向往独立的生活空间,喜欢有设计感、有调性、小众的产品,是比小资更高端的一群有生活品质的人。”张晓林总结道。

猫洁易

猫洁易的自动铲屎原理

在猫主子们的饮食问题上,杨欣也丝毫不马虎。“除了猫粮,它们还吃牛排、鸡胸肉和鱼,我买食材自己吃的时候也会给它们来一份,都是新鲜、有机的,牛肉也只买进口的。”杨欣告诉《天下网商》,猫罐头、妙鲜包类的湿粮都是在德国宠物网站下单后随人同机回上海,一年采购5次左右,每次150-200欧元。“自己国外买日期较新鲜,代购多数走海运,从欧洲到中国海航线必须过印度高温地区,集装箱温度达60度以上,湿粮容易变质。”

如何选择宠物用品?杨欣走过不少弯路。“起初只能在网上自己搜索,买了试、试了扔,要不就是猫砂和厕所的使用感不好,要不就是猫主子不爱吃自己买的猫粮。”

从市场研究咨询公司英敏特2016年发布的报告中可以发现,大多数养猫狗的“都市铲屎官”每月花费100-199元购买宠物食品。相比其他年龄段的消费者,30多岁的消费者宠物食品预算更高。“主要原因是该群体使用宠物食品的频率更高,对高端宠物食品或专为自己宠物定制的食品兴趣更大。” 英敏特中国食品分析师杨晴表示。

吊床

猫咪“汤团”的幸福生活

天猫国际联合CBNData(第一财经商业数据中心)发布的《2016中国进口消费洞察报告》中也显示,90后、95后进口消费中,给爱宠买进口宠物粮食的越来越多。

然而,进口宠物食品的正规海淘渠道才刚刚建立,以往靠自己背、代购扛的情况将得到实质性的改善。

2016年4月8日,国家发布跨境电子商务要实施零售进口税收新政,并发布了两批跨境电商零售进口“正面清单”,首次将宠物食品和红酒等原本不在清单里的商品列入其中。之后,商务部曾两度延缓新政至2018年1月1日正式实施。今年3月17日,商务部批准将跨境进口商品暂时划归个人物品监管,这一消息被业内视为重大利好消息。

“四八新政”的推出,让品牌商与平台摩拳擦掌、跃跃欲试。“宠物食品也是增长点,在今年将有大机会。”天猫国际总经理奥文近日在商家座谈会上表示,天猫国际已经做了小的试点,接触沟通了包括 wellness、natural balance 等近10个国际宠物食品品牌商,全国首个跨境宠物产业综合试验基地也于今年3月27日落户杭州。

这是一场消费观念的革新,也意味着全新的机会。无论是宠物食品还是其它生活用品,中高端品牌进入市场已经成为越来越显然的趋势,对于宠物主人们来说,为自己心爱的宠物花钱变成了一件不需要太多思考的事情。

吃着全进口食品、喝着经过滤的纯净水、用着会自动处理排泄物的马桶、睡着专门定制的小床……放在人身上,这已经算得上相当有品质的生活,更何况是猫。

不过,这种生活的拥有者可能并不太在意这些复杂的问题,他们只会半睁着睡眼,伸个懒腰,心满意足地嗔一声:“喵~”。

(编辑 / 吴思凡)

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