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巨亏2.1亿!这个服饰品牌的彻底转型究竟是对是错?

iwangshang / 孙姗姗 / 2017-02-08

摘要:稍显“激进”的全面转型也正带来一些消极结果。但它的数字化转型能否为传统服装业带来惊喜,还是颇为期待。

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聚焦于时尚消费的摩登大道也想借助悦然心动,充分运用消费者体验、流量、数据、互动、社交等互联网思维推动线上,尤其是移动互联的业务发展。

凭借代理、收并购或与买手店合作,摩登大道已完成品牌资源的第一步,如何解决流量获取问题,或许是摩登大道接下去要面对的主要挑战。

文 /孙姗姗

编辑 / 张洁

微信公众号 / 服饰绘

从高级男装服饰公司到时尚电商平台,摩登大道或许是传统服饰行业中转型最彻底的案例。过去一年,它在资本层面动作频频,相继收购和投资多个品牌和公司。

不过,稍显“激进”的全面转型也正带来一些消极结果。终端零售市场未明显好转,以及各项经营成本上升和新业务领域仍处于投入阶段,让摩登大道在短期内承受巨大业绩压力。

2月3日,摩登大道发布2016年度业绩预告。公告显示,2016年1月1日至2016年12月31日,归属于上市公司股东的净利润亏损约为2.1亿元-2.9亿元,比上年同期净利润1021.71万元减少2938.38%— 2155.38%。

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此前,摩登大道曾在2016年10月26日披露《2016年第三季度报告全文》,预计2016年度净利润亏损为7000万元-1亿元。显然,第四季度在新业务及收并购项目上的持续投入超过预期,并对净利润造成了极大影响,未来仍有可能持续。

尽管目前备受业绩困扰,但它的数字化转型能否为传统服装业带来惊喜,还是颇为期待。

巨亏2.1亿元,摩登大道2016做了什么?

2016年3月,广州卡奴迪路服饰股份有限公司(股票代码:002656)正式更名为“摩登大道时尚集团股份有限公司”(下文简称为“摩登大道”)。

与很多传统服装公司多主业、甚至跨界经营的方式不同,摩登大道的互联网转型升级并不是简单将品牌线上化,而是将整体业务重心转移至电商平台,自有品牌“卡奴迪路”的业务目标设计为产品创新和利润创造。这家传统服装企业现在主营业务变更为:自主品牌+代理品牌、摩登大道全球时尚品牌电商平台、投资与并购。

从已有的公告来看,过去一年,摩登大道加快了时尚领域内的收割步伐,对于集团内部项目也加大了投资。

这带来的业绩承压早在前三季度的报告中便有显示。摩登大道收入同比增长5.56%,但净利润已亏损6070万元,同比下降550.63%。摩登大道将主要原因归结为经营成本上升和新业务领域的投入导致毛利率下降及费用率上升。

2016年中,摩登大道发布公告,拟定增募集资金投向时尚买手店O2O项目(3.75亿元)、意大利LEVITASS.P.A.51%股权收购及Dirk Bikkembergs品牌营销网络建设项目(3.41亿元)、偿还银行贷款(1.50亿元)。DB品牌为德国知名时尚运动品牌,产品涵盖男装、女装、鞋履、内衣、香水、眼镜等系列。

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Dirk Bikkembergs门店

此外,摩登大道还有包括自有品牌卡奴迪路门店、代理品牌门店、自建买手店01MEN,以及自建线上跨境电商平台摩登大道等几大渠道,在终端零售低靡的当下,运营成本也可见一斑。

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摩登大道买手店01MEN 线下体验店

但这并未阻止摩登大道的收并购步伐。它近期最大的一笔拟交易项目,来自于将4.9亿元收购一个新三板挂牌公司。

去年10月28日,摩登大道发布公告称,拟通过发行股份及支付现金相结合的方式购买“悦然心动”合计 100%股权,交易资金为 4.9亿元。

其中以现金支付 1.96亿元,另还将以不低于15.71元/股的价格非公开发行募集资金不超过2.3亿元,用于支付现金对价及交易费用等。目前,这一事项已获得中国证监会并购重组委员会审核通过。

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摩登大道自有品牌卡奴迪路门店

摩登大道为何斥巨资收购这样一家公司?

据了解,悦然心动于2015年12月登陆新三板,主要从事移动互联网应用开发及运营,研发了超过 40 款移动社交应用,主要包括个性化工具应用、社交辅助工具应用、微任务工具,产品覆盖苹果、谷歌等移动互联网平台,主要用户为欧美用户。

其财务数据也保持健康增长。据公布的年报显示,2014年、2015年、2016年1至6月,悦然心动实现营业收入分别为973.55万元、2015.94万元和3265.59万元,净利润分别为788.91万元、1417.25万元、1697.63万元。

与南极电商收购时间互联的逻辑类似,聚焦于时尚消费的摩登大道也想借助悦然心动,充分运用消费者体验、流量、数据、互动、社交等互联网思维推动线上,尤其是移动互联的业务发展。

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传统服饰到电商平台,摩登大道另类转型

事实上,早在2014年,摩登大道便已传递出转型信号,逐渐由一开始的“轻经营、重线上”转型升级到“互联网+全球时尚品牌运营商”战略。

2015 年,摩登大道成立摩登大道时尚电子商务有限公司、广州摩登大道跨境电子商务有限公司、广州摩登大道时尚传媒有限公司3家公司。第二年3月,“广州卡奴迪路服饰股份有限公司”正式更名为“摩登大道时尚集团股份有限公司”,同时,摩登大道全球时尚电商平台上线,与线下门店联动,推动O2O的实行。

摩登大道集团董事长林永飞曾在一次媒体采访时表示:“我对全球时尚零售市场格局的判断是:中国的大市场+欧洲的时尚+硅谷的科技。包括集团的电商平台业务和收并购业务在内,摩登大道转型升级的每一步都是以这个格局为根据的。”

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摩登大道集团董事长林永飞

据摩登大道的官方介绍,其电商平台现已聚集母婴、香化、珠宝手表和服饰等3000多个国际时尚品牌资源。

从目前的公开信息中,《服饰绘》认为摩登大道完善时尚供应链资源的路径主要有两个:1.部分来自于摩登大道此前长期的国际品牌代理业务,自建了买手店01MEN。2.与欧洲风向标 Antonia 买手店品牌、免税品集团“德国海内曼公司”等国际品牌运营商建立关系。

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摩登大道旗下买手店01MEN

有意思的是,摩登大道在加强购物体验上也不遗余力,还正式切入VR 领域。2016 年 6月,摩登大道出资100万美元,认购硅谷创业公司YouSpace公司优先股,占其已发行股份的5%。后者是一家人工智能系统公司,擅长开发互动购物屏幕、互动广告、交互VR体验及机器人视觉等。

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买手店品牌Antonia

不过,类似的轻奢时尚电商平台不在少数,流量和品牌资源无疑是两大紧箍咒。魅力惠在此前接受阿里巴巴投资,便是看重后者庞大的流量入口。凭借代理、收并购或与买手店合作,摩登大道已完成品牌资源的第一步,如何解决流量获取问题,以及协同线上线下渠道,或许是摩登大道接下去要面对的主要挑战。

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