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用“快时尚”的思路做指甲油,原创品牌Miss Candy凭什么在10个月内拿到类目第一?

iwangshang / 朱玥怡 / 2017-01-25

摘要:2016年,Miss Candy有了自己的天猫旗舰店,全年销售额接近1个亿,将OPI甩在了身后。

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文/天下网商记者 朱玥怡 

毛文浩还记得2014年7月的那天,他们这个指甲油品牌代理商团队开会时,老板赵明突然宣布:从明天开始,店里现有代理产品全部下架,换上团队原创品牌的指甲油。

这是Miss Candy(糖果小姐)的起点,让所有人“措手不及”。

现任Miss Candy运营总监的毛文浩仍然记得当年的忐忑:之前团队代理美国知名指甲油品牌OPI,通过淘宝店铺“美人家”销售,做到了一金冠和40%的市场占有率。而就在做出下架决定的当天,仓库里还有好几十万的货。

而在上线不到十个月后,Miss Candy就拿下了指甲油细分类目第一。2016年,Miss Candy有了自己的天猫旗舰店,全年销售额接近1个亿,将OPI甩在了身后。

从出其不意到出奇制胜,从专攻线上到走向线下,主打“健康指彩”的Miss Candy一路走来,不可否认有运气,但也凭实力。打出自己的产品特色并不断快速上新,以及通过用户运营增强粉丝黏度,是Miss Candy抓住“蜜粉”心的两大法宝。

而面对美妆市场在过去一年的大热,展望2017年,Miss Candy决定继续深耕美甲产品,用毛文浩的话来说,“相信美甲市场有巨大的空间”。

攻入新产品线:“没有味道”的可撕指甲油

指甲油可以给指尖带来丰富色彩,但涂指甲油的过程并不愉快,通常会伴随着甲油中化学溶剂散发出的刺鼻气味,卸除时还需用同样有气味的洗甲水。正是这一点,让指甲油的安全性被打上了问号。

Miss Candy的品牌创始人赵明,还在带着团队代理OPI指甲油的时候就开始思考,是否能找到一款原料配方,让指甲油无味、无害、易卸除。

最终于2014年夏天面世的Miss Candy是赵明交出的答案。这款主打健康概念的指甲油,以80%天然树脂+15%纯水+5%矿物色粉的无害配方实现了无味、可撕这两大特点。

在推出当年,市场上占多数的还是有强烈气味的传统指甲油。Miss Candy的出现宛如一个惊喜。毛文浩还记得不少顾客第一次用过Miss Candy指甲油后的反馈都是“真的没有味道!”

这款水性指甲油可保留3-5天,而为了满足一些消费者希望指甲油留色时间更久的需求,Miss Candy在16年1月新推出了胶类指甲油产品线——小黑糖护甲胶,保留时间达到14天,同时可使甲面更加光亮。

而对从创立伊始就立志要做国产美甲品牌第一的Miss Candy来说,不仅是产品,包括品牌设计、形象、包装在内的每一个细节都要做到完美。毛文浩的名片背面印着一个涂了桃红色指甲的女孩,这是Miss Candy的品牌形象,在每一瓶指甲油的包装盒上都能看到。“不少用户收到我们的指甲油都说被包装惊艳到了,感觉和国际品牌比起来也一点不逊色。”毛文浩笑着说。

指甲油也可以做“快时尚”

从品牌的命名开始,Miss Candy的关键词就是“色彩”和“多变”。毛文浩介绍说,“用我们的多彩成就你的精彩”是Miss Candy指甲油的理念。

上新,这个最常见于服饰品类的术语,因而同样被Miss Candy摆在了重要的战略位置。

Miss Candy现有200多个颜色、质地不同的SKU,而对SKU的筛选和争夺近乎“残酷”——每月更新三次颜色,一次推出30-50种新颜色,新颜色和原有颜色进行PK,只有销量获胜的颜色才能被保留下来。

如此频繁的上新速度无疑会给供应链带来压力。但毛文浩表示,目前合作的厂家大部分都是独家合作,并不会出现生产跟不上的情况。同时品牌自己的工厂也在建中,完工后将能更好地配合产品研发,“可能前一天的设计,第二天就能生产出货了。”

常变常新,这个毛文浩在采访中反复提到的词,是Miss Candy从一开始就定下的策略。在他看来,快速上新不仅为消费者提供了丰富的选择进而有助于提高成交率,同时也为Miss Candy打造了保持行业领先地位的壁垒。

眼下的美甲市场上,与Miss Candy同样以水性指甲油作为主打产品的另一个本土品牌小奥汀(Little Ondine),凭借文艺范的设计和配色也吸引了不少消费者。“其实指甲油在颜色方面要说出区别很难,”毛文浩说,“但我们产品的更新能力是最棒的。”

就像同一条新闻,第一时间发布是热点,过了三分钟、五分钟再发布则传播效果大打折扣。毛文浩承认,单纯就工艺而言,Miss Candy的指甲油模仿起来并不难,形成优势的关键在于对上新的执着,“其他品牌没有这么快的速度让用户第一时间体验到最好的产品。”他举例说,Miss Candy冬天推出的温变指甲油,其他品牌过一段时间推出仿款,可能因为温差已经不明显而达不到很好的效果。

为了迎合爱尝鲜的用户,Miss Candy在保持日常高频的更新之外,也会配合节日推出限量版套盒。这些套盒除了两到三瓶新色指甲油,还会搭配应景的亮粉、贴片等小装饰,在Miss Candy的粉丝中往往能掀起一波抢购的小高潮。前不久推出的圣诞节套盒,在双12预售期间即被抢购一空,“有些没有抢到的用户就说,还没到圣诞节,我就已经买不到圣诞节套盒了。”

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制造品牌黏性

“现在在包装上、在颜色上、在属性上做出的每一步调整都是从产品出发的,都是想着用户会不会喜欢,能不能打动用户。”在毛文浩看来,Miss Candy并不擅长做营销,或者说,Miss Candy的“做营销”还是落实到了做好产品上。

对美妆类产品来说,试用是产品开发中重要的一环。在Miss Candy也是如此。创始人赵明曾为了检测原料的持久度涂上指甲油吃小龙虾。而整个团队,包括毛文浩在内的男性员工,都会主动将新品指甲油试涂在手上,看看实际的效果,“一次我涂完拍了照发朋友圈,有人问是谁的手,我说是我的,大家都不相信。”

把产品做好,自然会获得消费者的认可,这是毛文浩的逻辑。在Miss Candy刚上线的时候,团队最关注的也是评价,而不是销售额。

和用户在一起才能做好产品,Miss Candy选择了主动靠近。

每一个购买过Miss Candy产品的用户都会被邀请加入到品牌微信小号中。微信号根据用户的层级、历史购物记录做会员分层,并在各个层级有相应指导和内容互动。毛文浩坦言,微信群的沟通比自己想象得更加良性,“大家有建议的时候我们都是很正向地去听去接受。”

让他更加惊喜的,是在品牌没有做任何引导的情况下,用户仍会自发地帮助推广宣传Miss Candy。官方旗舰店每一款产品的评价里,都有大量用户自己上传的涂了Miss Candy指甲油的效果图。一些忠实“蜜粉”甚至会自发用Miss Candy的产品生产内容,“去年《大鱼海棠》最火的时候,有用户就自己用Miss Candy的指甲油画了电影主题的指彩,特别好看。”

而用户和品牌之间的互动还延伸到了线下。目前在北京和上海,Miss Candy每月都会举行粉丝趴,二三十名“蜜粉”聚在一起聊Miss Candy的指甲油和使用心得,体验新产品。一些用户甚至因此成了朋友。

也是为了增加黏性,Miss Candy 曾把其移动端打造成精选美甲图片与美甲教程的App,但在实际上,并没有达到预想的效果,目前该App已暂停运营。

“用户把Miss Candy当成自己挚爱的品牌,所以会自发去影响身边的人。”毛文浩说,购买行为的完成不是终点,而是起点;用户对品牌的认可会直接转化为复购率的提升,以及对品牌的自觉推荐。

“大家都卖指甲油,但是你的用户是不是跟你在一起,这个是深层次的东西。”他总结道。

深耕美甲领域,今年要开更多体验店

和众多互联网品牌一样,线上取得一定成绩后,Miss Candy将目光投向了线下。

两年半的时间里,Miss Candy陆续开出了五家线下体验店:上海两家,杭州两家,常州一家,并且选址都在高档商业区,店铺布置也主打梦幻风格。毛文浩透露,今年有更多体验店在规划中,并将覆盖更多城市。

在他看来,发展线下是必然的选择,“用户不止存在于线上,各个渠道都有很多潜在的用户,线下是充满了巨大潜力的地方,这部分的用户必须得抓。”

换句话说,线下体验店承担了“占坑”的任务,重点在于服务,并将成为相当一部分消费者首次接触Miss Candy的门户。

同时,线下体验店的另一重任务是普及美甲。毛文浩谈到了同事去美国考察的一个小细节——在美国的普通超市都能买到做美甲用的照灯,“说明美甲是一个很日常化的事情。”而目前国内市场对美甲的认知还远没有达到这个水平。

市场的有待成熟也意味着更多的潜在机会和更广阔的发展空间。正因如此,Miss Candy决定留在这个领域继续深耕。“16年彩妆尤其是口红大热,但指甲油的爆发还没有到。”毛文浩分享了Miss Candy的一些新点子,包括更年轻化的品牌副线,以及跨年龄层的产品,像小孩子也能用的baby nail。他相信,未来在指甲油领域能做的事情还有很多。

但是,如此大规模的进军线下,不可避免的给Miss Candy 带来了不小的成本压力,对此,毛文浩并没有否认。2015年2月和8月,Miss Candy分别获得1000万人民币和5000万人民币投资,但尽管有资本的介入,这样的重模式也给Miss Candy的运营本身提出了很高的要求和挑战。

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