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安奈儿冲刺“童装第一股”,高毛利抢眼,高库存担忧

iwangshang / 徐露 / 2017-01-25

摘要:冲击股市的童装品牌不在少数,行业一度对安奈儿冲击A股市场“童装第一股”充满期待。

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文/徐露

编辑 / 张洁

微信公众号 / 服饰绘

安奈儿真的能成功冲击A股市场的“童装第一股”吗?

1月20日,深圳安奈儿股份有限公司(下称“安奈儿”)在证监会官网预披露IPO招股书,拟发行不超过2500万股登陆深交所,总募资5.57亿元。

募集后资金将分别用于四大项目建设:3.34亿用于营销中心建设项目,8473.08万用于设计研发中心建设项目,3841.17万用于信息化建设项目,1亿用于补充其他与主营业务相关的营运资金。

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据招股说明书显示,安奈儿成立于2001年9月20日,主营中高端童装业务,旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌。截至2016年6月,公司已在全国建立1466 家线下门店,其中直营店 952 家,占总门店数64.94%。

值得一提的是,据中国商业联合会的统计信息显示,在 2015 年度全国大型零售企业的童装产品综合市场占有率,位列行业第4名, 市场占有率为3.34%。

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Annil 安奈儿线下门店

事实上,冲击资本市场的童装品牌不在少数。2010年9月,博士蛙国际在香港正式IPO,成为国内首家登陆香港资本市场的儿童用品企业;2012年,童装品牌小猪班纳也曾谋求A股上市,但在2014年被证监会终止审查。

早在2015年5月,安奈儿正式启动IPO进程,这让行业一度对安奈儿冲击A股市场的“童装第一股”充满期待。

左手高毛利,右手高库存

相比海外市场,国内童装市场仍处于发展期,品牌集中度低,活跃于市场的童装品牌中,大多以女装、男装、运动品牌的延伸品牌亮相。

位居市场占有率第一的巴拉巴拉最为典型。创立于2002年,隶属森马服饰集团。2015年,巴拉巴拉以单品牌销量70亿元,门店4000家的体量,占据森马集团销售额的32%。

对比而言,安奈儿2016 年 1-6 月、2015 年度、2014 年度和 2013 年度,公司主营业务收入分别为 4.3亿元、8.3亿元、7.8亿元和 7亿元。可见,品牌体量仍存在差距。

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但安奈儿以高于行业平均的高毛利率获得关注。据财报显示,安奈儿在2013年至2015年,主营业务毛利率平均为 59.42%,2016年1到6月,平均毛利为60.81%,同期巴拉巴拉的毛利为42.7%。这一比率在行业保持较高水准。

同样,另一个居高不下的数据——库存率也备受争议。

据招股书披露,2012-2014年,安奈儿的存货净额分别为1.66亿元、1.83亿元和2.13亿元,占流动资产比重分别为56.09%、55.14%和52.07%。

其中,库存商品占较大的比例。同期,安奈儿库存商品的余额分别为1.30亿元、1.41亿元和1.67亿元,占比分别为71.95%、70.17%和69.96%。从数据来看,尽管库存商品占比有所下降,但依然保持在70%的高位。截止2016年6月,库存商品余额为1.57亿元,占比为61.96%,比例有较为明显的下降。

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对此,安奈儿在招股书中解释:“公司的直营渠道占比较高,直营收入占比较高,经营场所全部通过租赁和联营取得,固定资产规模较小,且直营门店的商品铺货提高了公司的库存商品规模。”

安奈儿对于一年以上库存的处理方式有:

1、线上促销,通过唯品会、天猫等电子商务平台进行折扣销售;

2、专卖促销,利用专卖店运营自主性强、场地空间大等优势,在公司直营专卖店进行折扣销售;

3、商场特卖,在商场专柜或商场特卖区域进行折扣销售;

4、加盟促销,加盟商以较低折扣向公司采购过季产品,在其加盟终端进行折扣销售。

重直营模式,为安奈儿带来高毛利和高库存的两级现状,在一定程度上,这种运营模式风险较大,也局限了品牌发展的速度。

继续开店,不建新品牌

相比孵化于森马服饰的巴拉巴拉,安奈儿已凭借单一品牌的力量,打拼近20年。而单品牌立足于市场的现状,既不是服饰品牌的一贯做法,也不被市场看好。在大多服饰品牌均以多品牌布局的当下,安奈儿仍不考虑再建设品牌。

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或许真是直营摸索“拖累”了这个品牌前行。据招股书披露,安奈儿接下来的布局,将一、二线城市增设直营店铺放在了首位。具体如下:

1营销中心建设项目

安奈儿采取直营与加盟相结合、商场联营店与品牌专卖店并进的线下渠道销售 模式。截至2016年6月末,公司已开业门店数量合计1466 家其中,直营店店 952 家,加盟店 514 家。

从区域分布现场来看,公司店铺主要分布在华南、华东和华北等三大区域,其中华南市场的店铺数量和营业收入占比分别达到 37.04%和40.82%。

本次募集资金拟投资的营销中心建设项目将建设295家直营门店,其中包括212 家商场联营店和83家品牌专卖店。接下来,安奈儿试图通过进一步提高直营门店占比,完善全国销售网络布局。

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一方面,这些分布于一、二线城市的直营门店,有利于进一步提高安奈儿的市场份额、加大一二线城市的市场渗透。另一方面,大面积门店和专卖店有利于提升公司整体形象及品牌影响力。同时,进一步把控直营店铺,能够服务其布局O2O的需求。

2设计研发中心建设项目

安奈儿还将建设集商品企划、面辅料开发、服装款式设计、版型设计及样衣制造、生产工艺及技术研发,产品和创意展示等多功能高度融合的综合型、现代化企业设计研发中心。

同时,将部分质量要求高,适应标准化、大批量、多批次生产的商品打造成为明星单品,配合低成本、快速、分批次生产并及时配送至特定区域的柔性供应链管理方式。打造明星单品并进行柔性供应链升级,能够更有效率推动公司单店绩效的提升,将对提高公司的市场占有率和竞争力起到重要推动作用。

3信息化建设项目

安奈儿将涵盖从业务前端商品企划、设计 研发、营销管理、物流仓储、生产管理、财务管理、数据分析等方面软件系统及相关硬件设备,全面升级公司信息化平台。

4补充其他与主营业务相关的运营资金

电商布局的摸索与衡量

安奈儿的销售渠道主要包括商场联营店、品牌专卖店、加盟店等线下渠道,以及电商平台线上渠道。然而,这仍旧是一个以依靠线下渠道、直营为主的品牌。这样的渠道布局,为安奈儿带来品牌溢价能力、高毛利,同时,高直营的一体两面,则是高运营成本、高库存,以及增长较缓的品牌发展力。

安奈儿的线上渠道的增速不可小觑。2009年开始布局电商,至2016 年 6月,电商渠道的业务收入占比已达到18.64%。2013年至2015年,线上渠道主营业务收入由 6028万元增长至 1.4亿元,年复合增长率达 52.91%。报告期间,电商占主营业务收入比例分别为 8.60%、11.77%、16.82%和 18.64%,呈现持续上升趋势。

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但电商对于安奈儿的意义,似乎仍然需要摸索与衡量。

在安奈儿的销售渠道中,直营店铺占总门店数64.94%,品牌把控力强。对比给品牌带来20%销量的电商,仍旧是安奈儿倾售库存的重要渠道和首选渠道。根据招股说明,2016年6月,安奈儿的库存中有超过29%的产品会通过电商渠道进行销售。这样的比例,一定程度上挤压了电商渠道的新品比例。

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另外,安奈儿采用电商加盟商制度,在这个制度下,电商收入中近15%的收入来自于电商加盟商。

该策略在初期解决了不同渠道商之间的竞争问题,表面上看,一定程度上带来了销量,增加品牌曝光度。但从长远看,其布局电商的策略无法在线上集中输出品牌力,稀释了线上品牌形象的打造能力,加盟制度也增加难度。


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