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冠名双11晚会的上海家化要打动年轻人,他们都是怎么做的?

iwangshang / 品西 鲁西 / 2016-12-06

摘要:原来电商只是作为一个销售渠道而已,而调整后,是从品牌整体的角度去提升未来的成长。

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文 | 天下网商记者 品西 鲁西

2016年11月10日晚上,上海家化数字化营销事业部兼电子商务公司总经理郭丁绮还在深圳天猫双11晚会的现场与阿里高层会晤,第二天一早又赶到北京,出现在天猫“疯狂Boss”的直播间, 晚上11点,又风尘仆仆地从北京赶回双十一备战中心——上海家化的新办公楼所在地,与所有还在奋战中的数字营销事业部同事们一起迎接双11最终销售数字的到来。之前佰草集的破亿“小目标“的庆祝礼花还未散尽,场面看起来热闹而激动人心,但这一刻对郭丁绮而言,却在情理之中。

事实上,这样紧张的行程不止一例,在双11来临之前的一个多月的时间里,郭丁绮已是“全国飞”的节奏,而她带领的整个上海家化数字化营销团队从8月份就开始备战双11,一方面与各个平台及渠道深入谈判,另一方面也在积极备战的过程中不断创新实践。她想做的,绝不仅仅是卖商品,也在做品牌建设和内容服务。而其团队策划的每一场营销,也变的更有特色,不仅有产品、服务端的升级,也有营销数字化的体验。

作为2016天猫双11晚会的独家冠名商,上海家化为此投入1个亿。1亿元的投入带来的回报也远超上海家化的预期。双11当天,上海家化线上零售额突破2亿。而其背后的品牌及销量的长尾效应更是不可估量。

如此投入的背后,是一家118年历史的老牌民族日化企业,试图通过数字营销及新零售业态寻求品牌增长点的渴望。那么,上海家化到底要如何通过数字营销赋能全渠道,并实现突围呢?

要快,要年轻

11月11日当天下午,郭丁绮出现在北京“疯狂boss”直播现场,这是天猫在双11当天推出的一档直播栏目。

在节目中,郭丁绮为佰草集旗舰店站台,用砸金蛋、发红包等方式跟消费者在线互动,参与平台直播边看边买的玩法。

2014年7月15日,在日化行业工作多年的郭丁绮接手上海家化电子商务有限公司,并担任总经理,并在一年内的时间内将原来外包的电商业务收回,建立了行业内首批全部自营的电商团队。2015内底在公司的整体布局的需求下,又组建数字化营销事业部,将传统的电子商务运营和新型的数字化营销进行整合。

“原来电商只是作为一个销售渠道而已,而调整后,是从品牌整体的角度去提升未来的成长。” 郭丁绮对天下网商说。

郭丁绮的办公室在上海家化办公大楼的2层,这里也是整个数字化营销事业部所在。双11期间,二楼进门的大屏上不断跳动着“离双11开始还有XX天xx小时XX秒”,这一精确到秒的倒计时数字让人倍感紧迫,而在她办公室墙上的数据大屏上,则实时显示着上海家化13个天猫旗舰店的销售数据。

这是郭丁绮第三次带领团队备战家化双11,也是上海家化第二次参与天猫双11晚会。2015年11月,作为特约品牌合作方,上海家化拿出千万级合作费用第一次参与了天猫双11晚会。

“当时做这个决定,只用了一个星期的时间。”郭丁绮对天下网商说。她强调,高效的沟通和快速决策,是上海家化四大核心竞争力之一。

一位大客户部的天猫小二告诉记者,去年第一次举办天猫双11晚会时,很多品牌对这样的新玩法是抱着观望的态度,但第一个拍板的就是上海家化。阿里巴巴大客户事业部总监王亿红将此归结为,“这是我们彼此的信任。”

“这是一个共创的过程,是建立在有多次共识的基础之上。”郭丁绮说。

在模式和玩法没有先例的情况下,上海家化成了第一个吃螃蟹的公司,不过带来的结果,却让包括郭丁绮在内的所有人感到惊喜,2015年双11当天,上海家化创造了1个亿的全网线上销量,这相当于他们平时三个月线上销量的总和。

子母品牌联动提升价值

组建数字化营销事业部之后的上海家化,营销思路的一个重要的任务是通过全渠道打响“上海家化”这个母品牌,并带动其它子品牌在全渠道上品牌价值的提升。

上海家化,前身是1898年成立的香港广生行,其后逐渐有了双妹、六神、美加净、佰草集和高夫等品牌。

但与六神、双妹、美加净、佰草集这些耳熟能详的品牌相比,“上海家化”这个名字并不为消费者所认知。

郭丁绮说,原来出去开会时,很多人都不知道六神和佰草集都是上海家化的子品牌。“推广上海家化这个母品牌,再推广其他的子品牌,也可以嫁接整个上海家化的品牌影响力。”郭丁绮说。

她做的第一件事就是,先跟各个电商平台进行沟通,跟年轻的消费者沟通,改变以往消费者对上海家化的印象。

2015年7月,时任天猫总经理行癫(花名)带着一支队伍拜访上海的一些企业,其中就有上海家化。郭丁绮记得, “在那次会面时,我们就想在天猫上开一家上海家化母品牌的综合旗舰店。”

次月27日,这个想法落地,上海家化天猫综合旗舰店正式上线。之后,又有了后面特约双11晚会,创造全网1亿销量的纪录。

其实这也是上海家化逐渐阿里巴巴进行深度合作的过程。郭丁绮表示:“高效决策的背后,也是考验并且锻炼了我们团队的执行力。“

到了2015年12月,上海家化和阿里巴巴集团又确定了战略合作关系。郭丁绮说,“当时我们就已经有意向再次跟天猫晚会合作。从曝光度来说,天猫双11晚会是一个非常好的途径,而猫晚的娱乐互动性也更受年轻人关注。” 

争取年轻人的喜爱,对上海家化这家传统老牌日化企业来说,尤为重要。“上海家化现在要用年轻人喜欢的方式去和他们进行沟通和对话。” 郭丁绮说。

全链路娱乐化营销

在吸引年轻人方面,上海家化通过两年的摸索,已经扩展了新的路径。今年的电商圈最火热的直播、音乐和IP等娱乐化玩法,成为上海家化今年营销的关键词。

整个2016年,上海家化围绕年轻的客户进行了全方位的娱乐化营销,以此改变其在年轻消费群体中的刻板印象。

在今年双11预售期,上海家化从10月27日到11月7号,连续推出江一燕、韩东君、SNH48、李小鹏、戚薇和李承炫等品牌证言人与明星的直播活动。

而作为双11晚会冠名商,上海家化深度植入晚会三档节目,还通过发红包、抢面膜等游戏,让整台晚会都可以看到上海家化的影子。 

在美少女天团SHN48歌舞的同时,“摇一摇”就摇出来高夫官方旗舰店;“超级奶爸”组合帮助主打婴童市场的启初形象更为具象化。在小岳岳和孙越的相声中,更是三次花式植入 “佰草集的大白泥”。

上海家化统计的数据显示,截至11日零点,两大王牌佰草集和高夫天猫旗舰店流量稳居美妆类目第一和第二。两个家化最年轻的品牌同样可圈可点:启初稳居母婴洗护类目第一,茶颜以黑马姿态一度冲至美妆类目第八。

除了天猫双11晚会,上海家化和阿里鱼还在IP营销方面,合作推出麦兜、功夫熊猫、国博等IP系列礼盒。

用大数据找到精准用户

在精准化营销方面,如何找到真正的目标客户,对品牌来说是至关重要的。

上海家化为此与阿里巴巴通过“联合实验室“的形式,利用真实的购买行为和超高维度的商品特征,精准定位目标消费者、指导新品的研发与上市。

借助阿里巴巴大数据,上海家化拿到了一份洗衣液市场分析报告,这份报告全面分析了当前消费者以什么方式购买洗衣液,什么样价位的洗衣液会有什么样的消费者等内容。

“(有了大数据之后,)我们会分析哪些洗衣液品类在天猫的增长非常快,现在的消费者讲究怎样的生活品质,用什么样的产品会更安全,更知道如何有的放矢的推广酵素概念的家安洗衣液产品。”郭丁绮说。

通过大数据往往能够洞察消费者喜好,而上海家化正是利用这种大数据对已经上市的佰草集太极丹产品的整体线上推广方案进行调整。

“通过数据,我们发现有很多潜在用户是可以去开发的。”郭丁绮说。以往推出一款产品时,最传统的做法是,企业自己决定想做成什么样子,但新的做法是发现消费者还需要什么,从而针对消费者需求做调整,更精准高效地对产品和需求进行配对。

“原来是很多大品牌做大众化的产品,但可能越来越不吃香了,因为现在的消费者更喜欢个性化的产品,未来的产品也会以个性化创造为中心。”郭丁绮说。

双11的硝烟还未散尽,经过这场战役沉淀后更具竞争力的上海家化数字营销团队又有了新的想法和创意,快速在各渠道定制优质的营销内容,从唯品会1208到双十二,以及年底的感恩季,进一步服务好长尾之后沉淀新生的年轻客群。

面对当前日化行业增长全面放缓的趋势,不管是欧美品牌,还是国内的日化企业,增长都在放缓。

“在寒冬中,谁挺过去了,接下来就是春天。” 郭丁绮说

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