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“中国风”品质突围全渠道 上海家化双11备战倒计时

iwangshang / 天下网商 / 2016-11-02

摘要:从8月16日举行的“天猫2016‘双11’狂欢夜跨界合作”发布会上宣布以亿级投入获得独家冠名权开始,今年上海家化的双11将如何表现就已成为舆论焦点。

从8月16日举行的“天猫2016‘双11’狂欢夜跨界合作”发布会上宣布以亿级投入获得独家冠名权开始,今年上海家化的双11将如何表现就已成为舆论焦点。如今,距离双11还有10天,长达100天的筹备也将进入最后的倒计时。

作为第四季度上海家化全品牌全渠道的营销重头戏,相较于去年双11,上海家化今年整合了1886家线下门店,包括佰草集专柜和商超一同参与万店同庆,在10月底已经全部完成布置,与电商渠道形成双向互动。在双11整合品牌营销方面,重点以双11晚会为主轴,从8月开始的各节点晚会发布会与线下活动、悬念与渠道玩法预热、预售期粉丝站内互动,双11当天晚会植入与平台资源跨屏承接等进行多级结合与爆发。

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万店同庆深度升级,会员体系更加完善

上海家化延续去年线上线下万店同庆路线,仅佰草集品牌就铺设了1500家门店;此外,今年还引入了371家商超门店,涉及了高夫、启初、六神、美加净、家安等大流通渠道品牌;同时还铺设了15台上海家化全品牌自动售卖机。渠道覆盖范围更广、更全面,进一步完善了全品牌全渠道的线上线下同步。

10月底,各门店已陆续完成布置,让双11无处不再。其中,上海美罗城佰草集旗舰店“遇见佰草集”更是进行了阿里专属深度布置。在会员体系方面,84家佰草集门店还安装了阿里千牛店掌柜客户端,实现会员共享、服务共享和业绩共享。11月1日至11日期间,凡到店扫码关注,即可享受特殊权益,从服务诊断到推荐加购下单享双11优惠,真正实现O2O闭环。

在线下活动方面,10月28日下午,《奇葩说》最佳辩手马薇薇还降临佰草集上海美罗城店,通过天猫直播分会场直播现场实况,并与佰草集天猫旗舰店进行承接,带万千网友跨渠道跨平台共同体验双11万店同庆氛围。

创意开胃,沪深地标点亮“全家信赖”

上海家化今年在品牌传播上,更注重各品牌视觉创意的突破与媒介组合的精准化。从10月开始,以佰草集为首的家化品牌猫头设计广告覆盖视频广告及地铁、电影院线,以创意担当传递现今家化的“节奏与态度”。当劳伦斯许的高定设计遇见复古首饰盒的锁扣和提手,古典的东方经典诠释出新颖的国际范,更传达出上海家化永未停步的信念。

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说明: E:\15PR策略\双11天猫晚会\上海家化9品牌猫头-尽情尽兴版-分类10.31\启初+茶颜+美加净.jpg说明: E:\15PR策略\双11天猫晚会\上海家化9品牌猫头-尽情尽兴版-分类10.31\玉泽+六神+家安.jpg

延续去年北上广三地地标“上海家化喊你回家”的情感营销,今年双11前夕的地标宣传口号升级为“爱上海家化,拥全家信赖”。地标定位于民族日化品牌的发源地“上海”与双11晚会会场城市“深圳”,这两座城市同样也代表了不同时代的“摩登”与“创新”,通过上海外滩花旗大厦和深圳京基100大厦这两大城市地标的遥相呼应,让几代国人感受传承百年家化的品牌担当与坚守。

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直播主菜,双11晚会花式跨屏互动

从10月27日开始到11月7号,江一燕、韩东君、SNH48、李小鹏、戚薇、李承炫等品牌证言人与明星,以系列化真人秀亮相各品牌旗舰店,打通天猫直播与多平台直播,以“居家”的形式解决主人公日常护肤以及生活难题,边看边买,打响预售前奏。

而对于所有直播中的“重头戏”——11月10日晚8点浙江卫视播出的上海家化2016天猫双11狂欢夜晚会,上海家化不仅将携佰草集、高夫、启初等品牌深度植入晚会节目,也将邀请神秘大咖进行花式演绎,实现子母品牌无缝对接的跨屏互动。而在今年晚会的边看边买互动环节,上海家化还提供了1元购奖品——上海家化面膜套装(包括佰草集、高夫、启初、美加净、茶颜诸多品牌),专门带来适合全家人最贴心的福利。

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尖货上位,预售满载,“中国风”品质突围

作为国货经典,上海家化借双11之势,推出了一系列饱含中国风韵的产品设计。佰草集与中国国家博物院IP合作分别推出定制款新玉润礼盒和新七白美白礼盒;佰草集典萃“猫头”版双11特别定制礼盒则以“惊艳时光”18周年版礼盒为基调,呈现出一场中国文化的高定盛宴;高夫电商渠道“爆款”畅透保湿洁面乳则诚意邀请《大圣归来》美术总监齐帅操刀,将传统的中国红与大圣形象完美融合,燃起“必须去干”的热血精神;在8.27家化集团日中,集结四大经典品牌——雅霜、海鸥、梦巴黎、友谊,倍受好评的“百年经典”礼盒再次亮相上海家化天猫旗舰店,以经典之香气惜旧迎新。在今年721新品发布会亮相的六神无硅油洗发露、六神“飞鸟”汉方沐浴露、家安酵素净护洗衣液、茶颜轻茶面膜及魅眼膜、佰草集御五行系列等产品也都成为双11期间的新网红。

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佰草集联合国家博物馆IP定制新玉润、新七白美白礼盒

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佰草集典萃双11高定礼盒

 在从10月21日起的预售期,除了各旗舰店喊出“提‘钱’嗨购双11”口号,提前30天对旗下产品进行预售,专享定金翻倍等常规超值活动外,佰草集、高夫等天猫旗舰店还开设了粉丝趴活动,粉丝畅谈产品使用经验、分享产品使用心得。各个品牌还进行跨界合作,为各自旗舰店进行导流。其中,佰草集天猫旗舰店携手饿了么,打造肌肤“喂饱”计划,也吸引了更多“吃货”们的参与。真正实现“双11,品牌与粉丝一同狂欢”!

决战物流最后一公里六仓联动提供优质体验

除了做好了前端营销,高效便捷的后端物流保障也必不可少。去年双11期间,为保证货品配送的时效和让消费者留下优质的购买体验,上海家化除实现多品牌两地发货之外,还临时增设了申通天津仓和百世北京仓两个仓库。今年,为提供更完备的物流保障,家化不仅将这两个仓库固定为电商物流分仓,还引入百世成都分仓。增设的三个分仓以华北地区和西部地区物流要地为点,以全力保障华北和西部地区的需求。

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除实现全国六仓的有效联动外,上海家化电商供应链团队还与菜鸟物流合作,通过专业的大数据分析,用更为科学的配给方式实现货品高效配送。在末端消费者体验方面,与格格货栈合作,突破“最后一公里”服务升级的瓶颈,让消费者安心、放心收货。

如何在每年“双11”出新,是众多公司品牌面临的挑战,作为今年天猫“双11”狂欢夜晚会的独家冠名商,上海家化通过产品、渠道、消费体验等多方面的提升,向全国及全世界的消费者展示品牌力与自我风采,并将在上海家化2016天猫双11狂欢夜晚会带来最精彩的一场视觉盛宴。

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