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吸引乐蜂投资,90%的网红愿意长期合作,这个APP为何能做到这些?

iwangshang / 徐露 / 2016-10-31

摘要:这款美妆购物APP以“网红+视频+电商”的商业模式,打破传统电商的售卖路径。

- 移动端时代下的电商逻辑,有两个核心:如何获得新客?在稳定的流量下如何提升?

- 花卷是一个封闭的APP,通过单个网红从社交端吸引粉丝进入,所有的流量都会在内部进行自我消化和自我循环。

- 每个网红通过2个月的时间能够大致确定产品框架,第3个月的销量基本就能够有较高的提升了。

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文/天下网商记者徐露

调整好卧室的灯光,孙一萌打算再用手机录制几款护肤品推荐视频。这个瓜子脸、大眼睛的姑娘是花卷APP上的头牌网红。她穿着居家服自然地面对镜头,最后在心里背了一遍花卷送来的产品介绍,在心里再默念一遍,点了开始键。

在这个平台上,有超过30个像孙一萌一样的网红为产品背书,用PGC短视频的方式向粉丝介绍平台售卖的每一款单品。这些姑娘分别来自美拍、映客、微博等社交媒体,多为视频类网红,粉丝量从几十万到几万不等。在与花卷合作之前,几乎从未以美妆博主的身份亮相。

李静的天使投资和创始人前乐蜂高管的背景,让花卷在业内获得了不小的关注。这款美妆购物APP以“网红+视频+电商”的商业模式,打破传统电商的售卖路径。

2016年6月,花卷APP正式上线。花卷创始人韩卉称,9月花卷的销量达到900万元,在线用户超过10万,主要销售国产品牌以及日韩、欧美等地的新兴美妆品牌。

让拥有一定号召力的网红去卖高消费决策的产品,是花卷的商业逻辑。单从花卷签约的网红层级和选品的方向看,花卷的生意看似并不容易。

性价比很高的网红生意

在创办花卷之前,韩卉曾在国内美妆电商乐蜂网担任推广中心总经理、玛萨玛索市场总监,并联合创办了职场社区卧龙阁。上线仅2个月,花卷获得来自滴滴打车天使投资人王刚、主持人李静、法国银泰集团的900万元天使投资。

“美妆是我们进入门槛较低的一个类目,所以选择从这个类目切入。”乐蜂的资源让花卷自然地嫁接到美妆类目,例如,李静创办的护肤品牌“静佳Jplus”就第一批入驻。《美丽俏佳人》中的Kevin、梅琳等国内美妆师也成为花卷的达人老师,定期为花卷拍摄产品视频,并将个人品牌入驻花卷。

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花卷创始人:韩卉

在韩卉看来,传统的货架型电商已经逐渐淘汰,移动时代的电商逻辑,有两个核心:如何获得新客?在稳定的流量下如何提升?

韩卉想到了自带流量的网红,让网红充当商品和消费者之间的桥梁,这是获取新客的基础保障。原本推广的费用被投放到与网红的签约合作中,既能够及时获得新客,也加大了转化购买的可能性。

美妆产品的决策成本较高,尤其是小众品牌。为了更有效、直观的表现产品本身,花卷采用PGC短视频的方式输出内容。韩卉认为,网红结合视频的模式能够提高转化率。

2015年是网红经济元年,电商成了网红变现的主要方式。但头部网红屈指可数,对处于创业阶段的花卷而言,成本高且合作风险大。况且,花卷已经错过争抢头部网红最好的时机。

于是,韩卉将目光锁定在中下层级的网红,试图以量取胜。这样的思路为花卷在寻找网红时节约了资金成本,也让网红参与度和配合度相对较高。如今,花卷已经独家签约网红超过30个,粉丝量从几万到几十万不等。

虽然这部分中小网红合作的成本不高,但花卷需要对网红进行内容产出和对粉丝量进行扶持,通过带动网红增长,间接带动平台的销量。这个过程需要花费人力和时间投入。

经过3个月的合作后,孙一萌的微博粉丝由原来的13万涨到27万,她的微博认证是“花卷APP总经理”,可见参与程度。韩卉介绍,孙一萌是花卷签约的第一个网红,与花卷的合作最深,她除了要拍摄视频,还要帮花卷拓展网红业务,寻找新的优质网红。

在花卷,网红均是独家签约,通过推荐商品的销售进行利润分成。在销量与收入成正比的情况下,网红愿意在自己的社交账号为花卷引流。例如孙一萌的微博账号,隔三差五都有推送关于花卷的内容。

但频繁导流会不会造成过度消耗粉丝?韩卉强调,在借助网红引流时,需要克制和保护。为此,花卷通过测试该网红与产品关联性,以及内容产出的把控,尽量减免对网红原本粉丝的消耗。

签约之前,花卷会对每一个网红进行为期一个月的测款,根据转化数据确定是否签约。每个网红会以品牌和产品功能性为交叉划分维度,在平台内代言不同的单品,相互之间可重叠品牌但不重合产品。

花卷的测款具体分为两层:

第一层是先测试该网红适不适合美妆,在签约之前有为期一个月的测试期。筛选掉大量网红,降低成本和风险。

第二层开始全产品线的测试,再根据数据匹配产品和网红。每个网红通过2个月大致确定产品框架,第3个月的销量基本就能够有较高的提升。

每个网红都会通过微博、映客、美拍等社交端进行内容的更新,这些内容由花卷帮助网红策划、制作,具有话题性和知识性的视频,均围绕美妆知识展开,既符合粉丝需求,也增加与花卷的关联度。

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短视频购物场景

韩卉称,在目前合作的网红中,超过90%的网红愿意保持长期合作。

这在网红孵化器遍地开花的今天,难度不小。据一位网红孵化器创始人介绍,在业内,网红与孵化器合作的毁约成本极低,对于利益分配的期望值较高,尤其当网红具备了内容制作能力之后,毁约的可能性更高。

从花卷与网红的合作中看见,对于网红来说,花卷有两个吸引力:1.合理的收入;2.内容产出能力的提升。

花卷与网红的合作基于销售分成,没有额外的签约费。韩卉并未透露具体的分成比例和网红的收入,但她坦言,从目前的销量看,月入万元者居多。对于中小层级的网红,这份稳定且有上升空间的收入,已经具有一定吸引力。

另一边,内容制作的提升也是网红关注的核心,这有助于帮助其增加粉丝。

对于中小网红而言,大量网红并不具备内容产出的能力。在网红合作初期,网红是能够扩大粉丝量的重要入口,但好的内容才是提升粉丝量、提高转化的关键。为此,花卷把控了内容、策划和商品。

花卷的PGC短视频分为三个部分:开箱、达人教程、网红试用。这些视频内容均为1—3分钟的标准化短视频。其中,开箱和网红试用是一个动态的产品介绍,达人教程结合了产品的使用场景和方式。这部分内容并不会被投放到社交端,而是取代传统了以图文为主的产品介绍,这也是花卷的商品推荐逻辑。

另外,网红会根据个人风格、热点等进行专题化的视频录制,例如桃花妆教程、如何自制气垫BB霜等。这些视频被同步在社交渠道,用以增加粉丝,为平台拉新。

由于大量的内容产出,花卷为此成立内容部门,为网红提供文案、视频制作、专题策划等服务,每一个视频内容均由花卷的内容团队负责。每个网红一个月需要录制15个以上试用视频,4个以上专题视频。

花卷并未透露具体的视频点击量,从可见的数据看,达人老师的平均视频阅读量为几十万,网红的阅读量则从几千到几十万不等。

通过团队制作内容的方式帮助网红找到内容制作的感觉,逐步放手将一些内容制作给网红自行录制。韩卉介绍,30个网红中,已经有8个网红明显提升了内容制作的能力,通过这样的观察,网红的内容输出能力和销量呈正比,且在产品分配上也有优先选择权。

花卷的短视频能够做到边看边买,视频提到相关产品就会在右下角跳出产品链接,可在视频不断的情况下直接加购物车,锻炼用户融入视频场景。

一直以来,花卷都没有在购买链接下设置评论版块,在韩卉看来,这样的评论露出会在初期加长购买决策的链路。未来,粉丝或许会通过网红建群的方式直接沟通。

接下来,即将上线一个由粉丝自行拍摄视频的产品,增强粉丝互动性,能够从更客观的角度补充产品信息。

 

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国货和小众能否引流潮流?

在品牌认知度极高的美妆类目中,主推没有市场认知度的国产品牌和日韩小众品牌,让风险和成本加倍。这也是花卷需要面临的另一个挑战。

在花卷的采购负责人看来,花卷会尝试类目跨越,这样才能让选品拥有新鲜感,但仍会遵循严格的标准:花卷的选品围绕国货或一般贸易品牌,不做海淘。

通常情况下,海淘产品是美妆电商的首选,但韩卉认为,海淘市场价格透明,并会带来真假货的争议性。相对,小众品牌的利润空间具有灵活性,造假可能性小。而通过一般贸易进入国内的品牌,对于供应链的要求和成本也更低。同时,从小品牌切入,能够获得最大的主动权和溢价权,一旦将产品打爆,还能够与品牌进行深度合作。

而选品的角度会影响内容的制作方向。每款商品在采购阶段就已经与网红和内容团队接触,能够将产品设计理念和卖点描述清晰的品牌商会被花卷优先考虑。同时,品牌商需要提供完整的产品内容,用以后期的标准化视频内容文案中。

“你想推荐唇膏,但你的用户却想来你这买面膜。”韩卉强调,花卷的网红推荐商品并非盲目分配,而是根据每个网红1个月的全品类商品测试后,再根据数据进行固定商品分配,并不断地刷新数据测试匹配程度,将商品与网红的匹配精确到一支眉笔的具体色号。

匹配的越精致,网红的转换率就越高,她的购买频次、客单价等都会有所提高。

韩卉称,在这样的数据测款下,花卷的评价复购率达到44%。

目前,花卷总共合作超过40个品牌,以国货、日韩以及欧美品牌为主,并在10月底拓展别的品类。

花卷拥有一定的网红资源,短视频结合电商的售卖方式也获得一定的验证,对品牌商具有一定的吸引力。品牌商也可以通过单款测试的方式进行验证。

看起来,花卷正在做一门性价比很高,但难度却不小的生意

(编辑 | 张洁,本文为原创,转载须经授权。)

 

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