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备战双11:手淘首页流量深度解析

iwangshang / 天下网商商学院高级讲师 张志岭(随风) / 2016-10-21

摘要:手淘首页的各流量入口可以说是淘宝商家的必争之地。目前手淘首页我们可以利用的流量入口有“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”、“淘宝头条”、“淘宝直播” 等等,想要提升店铺流量就必须研究如何利用好这些流量入口。另外,淘宝达人粉丝群的精准营销也是我们需要掌握的技能。

文|天下网商商学院高级讲师 张志岭(随风)

整理|天下网商实习生 倪淑铭

手淘首页的各流量入口可以说是淘宝商家的必争之地。目前手淘首页我们可以利用的流量入口有“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”、“淘宝头条”、“淘宝直播” 等等,想要提升店铺流量就必须研究如何利用好这些流量入口。另外,淘宝达人粉丝群的精准营销也是我们需要掌握的技能。

 

一、解读手淘流量入口

我们只需要关注能拿到流量的入口,并把它扩大。

1. 流量飙升和流量暴跌的原因

手淘首页大部分店铺的转化率以及流量的利用率是非常低的,但有些店铺会出现流量迅速飙升的情况,出现这种情况的原因可以用一个例子来解释:当一个买家浏览过你的产品或同类产品之后, 在手淘首页底端的“猜你喜欢”里发现了你的产品,并产生了购买行为,如果这样产生购买行为的买家越来越多,那么你的手淘首页流量就会迅速飙升 。产品在一个流量入口的流量飙升之后,会带动其他入口也出现你的产品,使流量产生爆炸式的变化。而能让买家购买产品并使流量飙升的原因,首先是你的产品做得比其他商家好,这样才能突出重围,让你的产品首先映入买家的眼眶。

店铺流量暴跌也和这个流量有关。例如你这个使流量飙升的产品是针织衫,但天气已经入冬了,买针织衫的人很少,那这个产品所在的位置就会被冬装代替。因为你的店铺是单品爆款,如果这个单品流量暴跌,就会导致你的店铺流量也暴跌。

 2. 流量入口解读

目前手淘首页我们可以利用的流量入口有“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”、“淘宝头条”、“淘宝直播” 等等,想要提升店铺流量就必须研究如何利用好这些流量入口。其他可以投放资金利用起来获得流量的还有钻展、直通车等。 这里重点说一下淘宝直播。

淘宝直播正常都会有好几万甚至十几万人在看,因此必须把这个流量入口重视起来。一般直播播主的推销方式都不是硬推销,而是顺口提一下或者使用一下某个产品,比如某播主直播旅游,在外面晒完太阳回到酒店拿出一张面膜说需要晒后修复与保湿。这对正在看直播的女生很受用,面膜的销量就能上去。预计今年的双十一也会有一些商家邀请明星,利用淘宝直播进行产品促销。

 

二、无线端的千人千面

定向推广依靠淘宝网庞大的数据库,构建出买家的兴趣模型。它能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝,展现在目标客户浏览的网页上。精准的人货匹配让消费者进店后第一时间看到他想买的东西,降低跳失率,提高店铺转化。

1. 双十一的千人千面

往年的双十一会把一些比较大型的商家店铺放在主会场,每个人浏览的主页内容都是一样的,这样会产生流量浪费,因为有些人并不对主会场的这些产品感兴趣。而今年,双十一会做千人千面,主会场的商家、产品都是根据特定消费者消费浏览记录来确定的。

2. 当务之急——给更多消费者打上店铺标签

淘宝的标签因人而异,它由每个人的购物习惯和购物行为决定,和很多因素有关,比如地域、性别、年龄、价格偏好、使用偏好、品质偏好等等。举个浅显的例子,如果某段时间你浏览、购买的都是价格低廉的衬衫、T恤,那你就会被打上“低价格”的标签。当你打开淘宝时,系统会自动给你匹配“低价格”的相关产品。

双十一来临之际,我们的当务之急,是给每一个浏览过店铺的消费者打上标签,即让更多消费者来浏览、收藏你的产品或把你的产品加入购物车。因为上文提到的流量入口都是千人千面的,做好了这一步,提高了浏览量和收藏量,手淘首页的流量自然而然会增加。比如目标消费者的浏览你的产品的次数越多,他的手淘首页就越有可能出现该产品。如果消费者购买过或者收藏了你的产品,那么这个产品就更有机会出现在目标消费者的首页上,老客户的权重永远是最高的。

 3. 淘宝为什么要做千人千面?

①扶持中小卖家,维持淘宝的生态平衡。淘宝做千人千面之前,流量高度集中在一些大商家,中小卖家的发展机会很小。为了提高中小卖家的盈利能力和开店积极性,也为了让淘宝有更大的发展空间,千人千面是必然要求。

②满足消费者日益细分的消费需求,提升流量价值。对于消费者来说,收藏或浏览某个心仪的产品之后,各个流量入口出现的都是他心仪的同类产品,这是非常省时省力的一件事情,有效提高了首页流量的价值。

 

三、引爆无线端流量的技巧

本文重点解释一下直钻标签化人群和淘客达人标签化这两方面的技巧,这两种方式的优点在于不需要花费你太多资金就能拿到一个比较高的流量。

 1. 非直通车位置中的高流量

直通车、钻展、淘宝客都有一个15天数据。举个例子,如果某个消费者通过直通车浏览了你的产品,没有立即下单购买,却在15天之后在其他流量入口比如“猜你喜欢”里看到并购买了该产品,那么这个数据是无法被统计在直通车的数据里的,但这个消费者能购买这件产品就算是直通车的功劳。这也解释了为什么开通直通车之后你的搜索流量会增加,都是因为“猜你喜欢”等入口的流量增加了,而这些入口导进来的成交额却不会被计入直通车的统计报表。

再举个例子,如果某个消费者通过直通车浏览了你的产品,虽然没有立即下单购买,但是他第二天很有可能在“猜你喜欢” 里发现并浏览你的产品,这个流量此时只会被计入手淘首页的流量。钻展、淘宝客也是同样的道理。

以上两个例子说明,直通车、钻展、淘客达人虽然都不能直接对你的搜索进行直接的加权,但他们却可以有效提升你的店铺流量。这是首页流量入口很重要的一个环节。手淘首页大部分的流量都来自“猜你喜欢”里非直通车的位置。

 2. 淘达人能带来高质量的精准流量

这里先给大家讲讲淘宝达人和其他淘客带来的流量特征。

淘宝达人:站内流量为主;人群画像明确;适合品质高科单产品。

其他淘客:站外流量为主;低客单人群为主;适合高销量低客单产品。

有些人可能会担心由淘宝达人引流进来的流量会是垃圾流量,但我却不这么认为,会看特定达人信息的一般都是对这个类目感兴趣的人群,在购买需求与购物行为上,淘宝达人的粉丝群是和该达人有共同特征的,所以这些淘宝达人的流量是非常精准的。

 3. 人群搜索溢价——有效提高点击率

直通车后台有一个人群溢价功能,这是我们必须利用起来的直通车功能。做了溢价后,我们的投入产出比能相对高一些,点击率也能明显增加。这方面我们需要低出价高溢价,拉回精准人群,就算这种方式带来的转化率不高,我们也最好持续地做溢价,因为这种方式能带来大量的点击量,提高质量分,从而提高你产品在首页流量入口的曝光率。

 4. 各个流量入口的选择

(1) 淘宝头条

淘宝头条里有很多不同的类目,各个人群都能找到自己感兴趣的区域。不同的淘宝达人有他们各自擅长的类目,可以自行报名参与(包括其他流量入口“有好货”“必买清单”“淘宝直播”等),一旦有合作商,他们就会在他们能够涉及的流量入口里推广合作商的产品,具有很好传播性。

当然,如果我们选择与这些达人合作,我们首先需要知道我们的产品适合在哪些平台进行展示, 这样才能更有针对性地吸引到目标消费者。适合放在头条的产品是爆款单品,如果你想上淘宝头条,你必须保证你的产品是高销量的优质单品,然后这个产品才有机会被达人发现,放入头条进行申报,被系统审核后方可登上头条。这里需要做好的点有三个:销量、产品评价、店铺DSR(DSR即店铺动态评分,低于4.6分的店铺没有机会出现在各个推广入口)。

(2)有好货

有好货同样是千人千面的,显示的产品都是根据你最近的搜索记录呈现的。需要注意的是有好货里的产品有些是频道的推广,比如家居类的极有家、生鲜类的喵生鲜等,我们寻找达人时一般不找这些频道,只找普通的淘宝达人。 

如果你想把你的产品放在有好货里,你的产品必须是低销量,有新意和特色的 。店铺的风格也要优质。爆款大众产品往往上不了有好货,只能上头条。

(3)必买清单

如果想上必买清单,你的产品必须是可以做专辑的(每家只能做两个),另外产品的销量适中,店铺风格统一。

 5. 如何寻找达人?

这里介绍几种寻找达人的方法。

(1)通过淘宝直播入口

在首页进入淘宝直播的页面后,我们点击任何一个达人的头像就能进入他的主页,点击右上角的“?”我们就可以找到“私信”。私信达人便是我们寻找达人、联系达人的一种方法。

与达人合作一般都是以佣金来结算的,除此之外的方式都属于违规行为,但他可以在“阿里V任务”里再去收佣金。需要注意的是“V任务”里鱼龙混杂,我们可以先在淘宝头条上寻找达人的名称,再去“V任务”里查找,这样找出来的达人至少是上过淘宝头条的,对我们产品的推广也能达到更好的效果。详细方法下面第(3)条里也会提到。

(2) 利用淘宝达人官网(uz.taobao.com)

登录淘宝达人官网,在锁定了某个达人后,我们可以把达人的名称放到达人网站的搜索框里进行搜索,了解他更多的信息(包括联系方式)。

 

我们也可以直接在淘宝达人网站各个类目下寻找与你的产品契合度比较高的达人进行合作。联系网站上的达人的方法如下:

点击主页上方右侧的“达人”,进入一个有很多达人推荐的页面,这里有很多分类可以选择,我们可以根据自已产品的需要来确达人所在类目。点击达人头像,就能进入他的主页面,把鼠标停留在他的头像上,就会出现达人的联系方式。

(3)阿里V任务寻找达人

阿里V任务的绑定只有皇冠以上的商家才有资格。绑定后可以搜索你想要合作的达人(一般是已经在淘宝头条、有好货等流量入口出现过的达人),点开他的资料可以看到他之前合作过多少商家和这些商家对他的评价,然后再谨慎选择。

(4)添加达人诀窍

每天都有很多人在联系这些热门的达人,在联系达人时,达人迟迟不回复消息或不通过好友验证是一件很让人头疼的事。这里分享几个添加达人的小秘诀:

① 利用一些福利,比如提供粉丝福利、提供免费赞助,甚至可以用发红包的方式来迫使他加你为好友。 

②对于达人来说,当需要推广他不熟悉的产品时,绞尽脑汁写宝贝描述是一件很累的事,如果达人的影响力足够,你大可以在添加他为好友时告诉他你已经为他准备好了宝贝描述等素材(宝贝描述要根据达人以前的风格来写),这也可以提高通过率。

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