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3年估值2.5亿!“餐饮老板内参”的秘密

iwangshang / 正和岛 / 2016-07-10

摘要:2个人,5万启动资金,靠微信“餐饮老板内参”倒腾了一门大生意:3年内,深度“捆绑”80多万餐饮老板,估值2.5亿,融资5000万,跃居中国自媒体价值榜第3位。

来源 / 正和岛(ID:zhenghedao)

采写 / 垅青

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图为秦朝,自媒体“餐饮老板内参”创始人之一


2013年8月,餐饮老板内参开始正式运营,投入5万元启动资金,在咖啡馆办公。 

2014年7月,成为国内第一个获得天使风投——微玺基金的垂直自媒体,估值千万。 

2015年7月,再次获得到Pre-A轮融资,估值1亿。由财经作家吴晓波等联合成立的狮享家新媒体基金领投。 

2016年6月16日,餐饮老板内参宣布完成五千万元融资,估值2.5亿,投资方为美团大众点评、今日头条、源码资本和千味央厨,跃居中国自媒体价值榜第3位。目前,“餐饮老板内参”已聚集80多万重度垂直行业人群,并以每月6万新增粉丝的数字飞速增长。


▌四个方法论

01 为什么选定“餐饮老板”?

赚钱不易,但花钱很“果敢”

我先前在新浪地方站做过美食频道,了解做这个行业的人:

首先,特别忙,每天琐碎的事一大堆,疲于应付各种事务;

其次,压力大,按天计算现金流,每天都要盯着进账;

再次,行业洗牌率高。你进来之后,如果能撑六个月,现金流稳定,那你就能活得不错。如果不行,可能三个月,最快一两个月,可能就要关店离场。

还有,其实餐饮行业门槛很高(很多人总以为餐饮业门槛低、好干,这是最大误区)。比如,哪怕你在三四线城市,开家100平米左右的大盘鸡店,没有个三十万、五十万,基本上很难开起来。因为要选址,要交房租,要装修,要采购一堆东西,而且仅是开始,并不保证你真的有客人,能活下去。

餐饮行业,每天都有很多人进来,很多人“死掉”。但无论“活着”还是“死掉”,都把钱留在了这个行业。老板们每天都是紧绷的神经,关注行业动态和琢磨经营,不敢懈怠。

我听一个老板说过他参加国内某成功学培训的经历,两天的培训课程,要到28万。我问他有什么收获?

他说:“有,我觉得格局好像提高了一点。”

我听了很无语。在我看来,对于靠一盘一碗端出来的餐饮业来说,花28万听两天课,不是格局,简直是割肉!可问题是这些老板竟然愿意花。

02 如何让“低调”老板说话? 

团队夯实内容+等待

最开始,按照KK“1000铁杆粉丝”的理论,我们也定了发展1000个餐饮老板用户的目标,但结果一个月很快就实现了。用的是最笨的办法:从手机通讯录里,一个一个地加老板们微信,然后把文章发过去,进而获得一批忠实的种子用户。

有很多餐饮老板的朋友圈大多也是餐饮老板。如果你的内容好,被转发,它就会网状传播。所以,我一直觉得自媒体最好的增粉手段,就是靠内容本身的自传播。

餐饮老板是一帮低调生长的群体。第一年我们做的时候,这些老板并不怎么说话,他们只是默默地看,看完之后觉得不错就转发朋友圈。这中间,微信出了一个微社区,我们上了三天,没人说话,就关掉了。因为我们发现,当时我们的用户,还处在一个“只吸收不愿意多表达”的阶段。

但到这两年,随着用户每天看内参的文章,用户对内容的口味,被我们拔高起来,开始主动跟你交流自己的观点,我们的评论区每天都是满的,甚至每天都有固定的用户像上班打卡一样第一时间来发表评论。

所以,我觉得做行业垂直自媒体,靠一个人是不可能做好的,你一个人的成长,怎么能应付一群人的成长?唯一的办法就是依靠团队,大家群策群力,依靠团队做好内容,才有可能满足这个行业用户品位的不断提高。

过去三年里,只要是餐饮老板约我,我基本上不会拒绝。这种习惯可能有一点“强迫”,但也挺有意思,因为这种既是“聊天”也是相互学习。餐饮业是中国最传统的行业,也处在一个大变局时代,水很深,你能做的就是不断深入下去。

03 如何精准地为用户“画像”?  

“笨”办法层层筛选

首先,“餐饮老板内参”这个名字就有自动过滤功能我们希望,假如你不是餐饮行业的,对餐饮不感兴趣的,或者你不是餐饮创业者,不是老板,那可能你就没有必要关注这个账号,指向性很清楚,这是我们希望达到的。

如何了解用户,我们下过一些笨功夫。

最初的时候,我们是以感谢用户的名义,每天在文章末尾推荐一个用户,一张头像+公司+一句话介绍,当时叫“餐友会”,大概坚持了一年多。这样做,一是我们可以了解到都有哪些人在关注我们,比如你要获得展示机会,你必须要提供真实资料。二是,也可以让更多的人知道我们的用户是谁。

另外,我们还采取了“三层”筛选用户机制:

第一层,我们希望通过“餐饮老板内参”这六个字和内容吸引来尽可能多的行业用户,沉淀在我们的后台,我们也会通过他们的姓名、品牌名、地域等标签来判断他们的属性。

第二层,建群和活动报名。你要进群,你就要把你的公司、名字、电话告诉我,通过几十个群和一场场活动积累下来,我们就更清晰的知道我们的用户是谁,甚至可以随时与他们联系。

第三层,个人微信号。我自己有两个手机、两个微信号,近一万个好友,会加一些更核心的用户成为我的朋友圈,这样有种更近的关系,随时跟他们一对一交流。

04 80多万用户如何商业变现?

“死磕”高逼格内容

1、不做中间派,建立第一人称的肯定式表达

传统的媒体特别喜欢用“据谁说”,这种表达很怪异,是在抛开责任,对和错都是别人的。但我们希望换一种,我是一个人,你是一个人,两个人坐在一起对话,我告诉你,说得对不对,你自己判断。即便是错了也不怕,我再改过来。

这就让用户感觉到,“内参君”是一个真切的形象,对和错他都很负责任,比较真诚。

我们的内容风格主张两个极端,要么是赤裸裸的干货,要么是湿漉漉的情怀故事,绝不要毫无特点的中间派。

2、以实用、有用为主,侧重行业趋势、案例、操作手册等

有用的东西,是最实在的。我们希望用户看完之后,拿着就能用,有冲动去试一试。我们不太倾向于做一些只是说说而已的东西,比如纯告知类型的资讯。

3、占领老板们早起的5分钟,培养阅读习惯

“习惯”的力量是可怕的。

餐饮行业的老板,一般都在9点左右上班,然后开晨会,10点准备开门营业。一般情况下,老板9点到店召开全员例会。那么,老板开会讲什么?他们一般希望分享自己的一些经验、心得、看法,提升士气。于是,我们希望我们的内容可以成为他分享的一部分素材。

那么,如何围绕着5分钟做“文章”,其实是有一些技巧的:

文章不能太长, 1500字左右, 3000字基本上从来不发; 

段落细分,每段不要超过7行,尽可能在4-5行。这样做的好处是,用户一小段一小段地看下去,特别有成就感,阅读体验轻松。

4、你只负责好好写字,我负责赚钱养你

我们是一个财经属性的行业媒体,文本表达的专业性非常重要。所以,我们非常看重传统平面媒体对文本的系统训练和功力积累,所以20多位内容团队人员,多来自传统纸媒。

我们有7个人的编委会,为文章打分,评定奖惩。而且,目前内容团队人员多集中在80-85后,他们有一定积淀,更能跟老板对话。

最最重要的是,我们希望做内容的人就去专注做内容,我们的口号是,要么就在你的世界里疯狂,要么就安安静静的做一个美男子(女子)就好了。就是说,你有状态,你就专注地去干。没有,你就去休息,调整好了再干。

总之,我们强调专注内容品质,与经营相关的东西,做内容的人都无需考虑。所谓“你只管好好写字,我负责赚钱养你。”

 

▲ 团队在苍山洱海

先做高品质高附加值服务产品

关于电商和商业模式,我一直主张,要做就做有标杆意义的、高品质高附加值服务产品。你单纯卖一些零碎的东西,这个东西的价值本来就小,利润空间又低,什么时候是个头呢?

所以,目前,我们主要集中在三大块:教育培训、互联网金融和供应链电商。

今年4月份,我们跟中欧商业评论合作开了一个班,报名的有200多人,我们只挑选了30人,我们希望为餐饮业提供一个“殿堂级”的高品质学习场景产品。

互联网金融方面,我们与国内领先的P2P金融平台合作,联手推出了第一款餐饮行业垂直类债权金融产品“大食贷”,解决扩张餐企过去贷款难、融资慢、成本高等痛点。

供应链电商,是我们想象空间最大的。我们的用户分层特别明显,有国内一二线的大牌餐饮,也有40% 是创业的、创新型的,比如黄太吉,还有20%是供应商,就为整个餐饮提供服务产品的,比如食材供应、餐厅设备、系统软件、设计服务等等。

我们觉得,这20%恰恰是我们可以深度挖掘的一群用户。所以,接下来,我们会有一支团队专门去干一件事情——评测。选出标准化的供应商产品,比如POSS机前十名,SAAS系统前十名,食材牛肉前十名,对接给用户。

▌深度对话

将军赶路 不追小兔

正和岛:“别人家的社群”玩得风生水起,你为什么不重视?

秦朝:“社群”只是一种结果。你玩它目的是什么?如果是增强用户黏性,我们每天发的内容,以及推出的增值服务,也可以维持非常强的用户黏性。

作为创业者,如何把握好这种“做”与“不做”的取舍,我有两句粗俗的话:1、将军赶路,不追小兔;2、保持节奏,不招猫逗狗。

你一定要知道大路在哪?当目标明确,你就要像将军赶路一样往前跑,千万不要在半路上,跑到一条小路上,抓几支兔子回来烧了吃了。最后你发现,你还在原地踏步,甚至已掉队了。

无关紧要、无关痛痒的事千万不要干,你要干,就要直击痛点,锁定目标,像狼一样咬死了,狠狠的。很多创业项目热热闹闹最后死掉,就是因为看似什么都干了,但其实没什么价值。

正和岛:为什么要“死磕”内容?

秦朝:因为我们是内容的受益者。我们很清楚最初的那批用户是凭什么关注我们的,我们也知道后来的用户为什么愿意跟我们发生连接

内容是我们从0到1的重要支撑,没有内容1这个入口,后面的教育培训、互联网金融、供应链电商等等一切都会花费更高的成本来实现运营,甚至不可能落地。

正和岛:假如微信不行了,或者开始弱下去的话,“餐饮老板内参”要怎么走?

秦朝:这个问题我们很早就想过,但没有过多的担心。微信现在所谓的活跃度下降,我认为恰恰是用户更成熟理性的表现,也说明对好内容的辨别力在提升,这反而会让你用好内容去更精准找到你的用户

“餐饮老板内参”是一个媒体品牌,将来用户在哪,我们就在哪。

我们现在也在多元化布局。我们会给我们的行业用户提供更多的入口,以及更多接触内容的场景,你可以看文本,可以听音频,可以手翻纸质书,甚至可以看视频。

做好自己 埋头狂奔

正和岛:你最终是希望把这个事儿做多大?

秦朝:过去三年,我们发现,每一次我们内心假设一个目标,但每次都会被现实超越。比如,一开始,我们只要有1000个粉丝就够了,但结果一个月,就2000多粉丝。

我们原来只想收入比我们上班强就好了,结果我们还拿到了融资。现在想想,当时那个格局真是太小了。

所以,有时候设一些你想象中的目标,没有意义,还不如你就瞅准方向,不跑偏,然后埋头狂奔做好自己,去疯跑就可以了。

“两年前,我在天使轮投资路演时的题目是‘一个蝌蚪级公司的天鹅梦’。今天我在A轮融资发布会的题目依旧比较粗糙,叫‘一个青蛙级公司的天鹅梦’。”——秦朝

怕死 从不会让自己离死亡很近  

正和岛:你说,其实自己每一天想的都是如何活下去。《创业维艰》里也说过,一个创业者最难的是,马上就要死了,但是后来又活过来了。你有没有过这种时候?是怎么一个过程?

 

▲ 2B生意,是在SB和NB之间走钢丝的活儿,路窄,对手少,没全民认知,但非常考验定力和技艺。——秦朝

秦朝:我比较幸运,因为怕死,所以不会让自己离死亡很近,这是看似保守主义的自我保护吧。

至今我觉得,创业不应该是一个赌局,而更应该是一种享受或体验,是生活的一大部分。既然如此,就不要让自己被苦逼,不要违背自己的内心,简单专注地去干心甘情愿的事。

不要“苦逼” 要把项目当猪养

正和岛:创业者的内心需要很强大,当其他人大家都失望迷茫的时候,你需要“保持希望”。那么,你自己要怎么疏导内心的惶惶不安?

秦朝:焦虑是你自己相信,别人不相信,然后你很在意别人的看法,这个时候,自己就会很焦虑。

其实你仔细想一想,原本这件事你是相信的,这是最重要的。只要你自己相信的,你就可以貌似变得很强大。但假如你特别在意别人对你的看法,那可能对你是一种打击,尤其是早期,别人各种打击。但幸好我是水瓶座,我不太会受别人影响,水瓶座是比较自我的一个星座。

 

水瓶座有极其理性的一面。我们过去看很多创业故事,他们宣扬的一个价值观就是坚持。就是坚持到底一定是胜利,尤其像马云的名言,今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但我觉得,这有的时候挺扯的。

创业这条路,一定不是一条苦逼的路。假如你去做一件事情,你一开始就会特别苦逼。你觉得这事做得特别不舒服,你就应该停下来想一想这件事能不能干,值不值得干?我觉得不要违背自己内心的感受。

还有很多人创业,把自己的项目当孩子养,哪怕这孩子长坏了,也舍不得扔。这也挺扯,这项目明明坏了还不扔吗?

所以我们说,不要把项目当孩子养,要当猪养,把它养的白白胖胖的,它要瘦了,我们就把它扔掉,它要白白胖胖,能有个好价钱,大家都能吃肉,是不是超级现实主义?

最后,我很怕死,所以常常会做最坏的打算,也就是不断在心里训练接受最差的结果,甚至考虑最差的结果来临时我该如何体面地自嘲或调侃,而不至于陷入到难堪的场景里。久而久之,反倒貌似乐观起来,反正大不了最差。

做决策就是快速试错

正和岛:关于决策,会面临很多向左走、向右走的东西,做什么不做什么,作为老板,当你不知道是选1还是2的时候,你怎么处理?

  

秦朝:当不知道选1或2的时候,其实选哪个都一样。我要考虑的是能不能不选,如果必须要选择那就任选一个,然后快速短时间去试错,用结果来证明,不行就赶紧换跑道。

不跟随 要有“钱”

正和岛:为什么说创业要把握节奏?

秦朝:我一直觉得节奏感特别重要。当然,这有个前提,你要足够的自信,甚至自负,千万不要跟着别人的节奏跑。因为一旦跟着别人的节奏跑,你一定会乱掉。

我相信,每一个移动互联网的创业者,都应该有自己独特的个性,而不是追随别人。一旦追随别人,就意味着你丢掉了自己的基因,我认为那是很可悲的。

反而只有别人跟着你的节奏,你会发现,对方一定会死掉,只有你们能活下来,就是这个节奏感。

当然,节奏感是有条件的,它的前提就是,你可能不会因为一些东西焦虑,比如说“钱”。你一定要知道我什么时候该融资,什么时候该赚钱?我什么时候该把什么做得漂亮?这样的话,你才能够把节奏掌握在自己的手里,不至于乱掉。

▌创业语录

1、深度垂直,死磕服务,自媒体的道场,不在高处,在深处。

2、资本是认真做事之后水到渠成的事情,资本是魔鬼,也是天使。对于创业者来说,如果不能让资本成为你的翅膀,那资本将成为你最强大的敌人。

3、关于格局,懂的人自然懂,不懂的人会觉得你在装。作为创业者,你的格局就决定了你的视野,也将决定你最终的成就。

4、狼性的资本、锋利的技术、不按规则出牌的外行人,还有那些被引入的外国菜……他们一起正在合理打破餐饮的旧秩序,建立一个“没有菜系,只有餐企”的新秩序。

5、小组织要绽放,大组织要解放,始终保持创业公司的灵活高效,就要时刻干掉大公司病。

6、在头部的引领下,跟随者往往会不断为其贡献背书。

7、创业者一定要想到最坏的情况。反正我经常这样想,最坏的情况,假如我一分钱不赚,我能撑多长时间?有很多创业者,没有危机感,或者没有这种倒计时的概念。所以突然有一天,就挂掉了,死的很惨。我比较信奉当年雷军说得一句话,创业就是要融到花不完的钱,这样你才能放心的创业。

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