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今天开幕!迪士尼在电商有多牛?

iwangshang / 俞晓燕 / 2016-06-16

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摘要:今天是上海迪士尼开幕日,所有中国顶级品牌早已冠名赞助各个知名景点,例如阿里巴巴天猫平台与迪士尼合作呈现了全球独一处的加勒比海盗景点。拿迪士尼IP授权,开发相关产品——当越来越多商家这样做,这是一桩好生意吗,为什么迪士尼这么牛?

 

上海迪士尼乐园6月16日盛大开幕

 

上海迪士尼乐园6月16日盛大开幕

想到公主,除了迪士尼的公主,你还能想到什么形象?除了我们从小到大熟悉的宝蓝上衣、艳黄裙子的白雪公主,新一代孩子们心中的公主,是《冰雪奇缘》中高歌Let it Go的Elsa公主,一进各国迪士尼乐园,一片小女生全都穿着Elsa的蓝绿色公主裙简直要闪瞎了游客的眼睛,宛若一代女王制服。

今天是上海迪士尼开幕日,所有中国顶级品牌早已冠名赞助各个知名景点,例如阿里巴巴天猫平台与迪士尼合作呈现了全球独一处的加勒比海盗景点。拿迪士尼IP授权,开发相关产品——当越来越多商家这样做,这是一桩好生意吗,为什么迪士尼这么牛?

文/天下网商记者 俞晓燕

今天是上海迪士尼乐园正式开门迎客的一天,此前试运营阶段抢先游园的游客告诉《天下网商》,即使是下雨的坏天气,热门项目的排队时间长达四小时,“只排半小时那不叫排队!”中国内地的第一家迪士尼乐园在3月28日开售门票,热捧行情出乎预料,迪士尼官方网站和微信销售平台因为流量过大一度宕机,阿里巴巴旅行平台一天卖出4.8万张门票,首日售票收入近2000万元。

对商业再不敏感的普通消费者都能感觉到迪士尼热潮,许多商场店铺开始摆起印有迪士尼卡通人物图片的商品,街上行人的着装都多了好几件迪士尼T恤,撇开童装、玩具、文具这些常见的迪士尼衍生品不提,就连首饰、化妆品、矿泉水、粽子都已“沦陷”,端午节百年老店五芳斋甚至推出了迪士尼人物口味粽。

代表着奇幻与童话的迪士尼成为这个世界上最令人熟悉的文化符号之一,人人都爱迪士尼,在电商的世界里,从大品牌到小商家都有迪士尼商品,冰雪奇缘的Elsa公主裙在淘宝平台上一搜就超过了一百页。找迪士尼IP授权,开发相关产品——当越来越多商家这样做,这是一桩好生意吗?

《冰雪奇缘》为迪士尼创下周边商品销售记录

《冰雪奇缘》为迪士尼创下周边商品销售记录

全美一年卖出300万条的公主裙

创立93年来,迪士尼凭借高水平的动画片源源不断地把梦想、勇气、爱、英雄等美好事物植入人心。这个“IP工厂”强大的地方在于,每一个超级IP都能创造巨大的商业价值,甚至连影片涉及到的小物,都会受到影迷的欢迎,潜藏着无限商机,如《疯狂动物城》热映之后,爪子冰棍就横空出世,成为人们的消暑佳品。

2013年的《冰雪奇缘》大获成功,斩获奥斯卡最佳动画长片,电影衍生品的销售创造了历史记录。迪士尼 CEO 罗伯特·伊戈尔(Robert A. Iger)在2014财年财报开篇《致股东的一封信中》特别提到——“在美国假日消费季,《冰雪奇缘》打破了好几个不同类型的消费品的销售记录。特许经营的力量也非常强大,艾莎(Elsa)娃娃在美国的零售收入就高达2600万美元。”加上当年电影主人公“公主裙”在全美卖出300万条,总价值约4亿美元,仅这两项收入就基本等同于该片在北美票房的总收入。

这家全球顶级的文化娱乐公司具有完备的产业链,媒体网络(Media Networks)、主题公园及度假村(Parks and Resorts)、影视娱乐(Studio Entertainment)、消费品(Consumer Product)以及互动娱乐五大业务板块,构成了IP流转、增值的生态版图。

消费品板块是迪士尼电影衍生品开发的重头戏,可以细分为商品的授权经营、出版和零售。据不完全统计,目前迪士尼全球有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。

根据迪士尼2015年财报,去年迪士尼公司总收入525亿美元,远超腾讯、阿里巴巴和百度2015年收入的总和,净收入84亿美元,同比增长12%。最为中国消费者熟悉的迪士尼电影并不是该公司最大的收入来源,2015年媒体网络和迪士尼乐园分别收入232.6亿美元和161.6亿美元,占到迪士尼整个收入的44.3%和30.8%,而影视收入才73.6亿美元,消费品收入约50亿美元,占比同样不大。

票房冠军《疯狂动物城》

票房冠军《疯狂动物城》

就中国市场来说,尽管今年《疯狂动物城》票房突破10亿人民币,成为中国最卖座的动画片,但迪士尼的媒体网络因政策原因长期以来都无法施展拳脚,主题公园也才刚刚开始,消费品倒是一块持续时间最长的经营内容。寻找合适的授权伙伴是迪士尼中国在很长一段时间内的工作重点。迪士尼国际部主席曾向媒体表示,同样是新兴市场,迪士尼在印度可以设立合资公司进行内容生产,但在中国,却只能寄希望由消费品带来的情感联系。

2015年,华特迪士尼中国市场的消费品增长率超过30%,是其开展在中国授权业务以来最高的一年,总销售产品数量达到52亿,平均每秒钟售出38件商品。根据《界面》报道,本土化策略保证了迪士尼的消费品能适合中国消费者,目前中国售卖的商品中,90%都是在本地设计生产的。

仅仅是设计生产销售迪士尼衍生品,就养活了无数人。最近淘宝网隐藏了搜索数据,但两个月前《天下网商》记者在淘宝的宝贝搜索页输入“迪士尼”,可以查到 115.38万件宝贝和10万家店铺,用同样的关键词搜索,天猫跳出了13.26万件相关商品和609个店铺。

顶级品牌争相登上IP航空母舰

今年上海迪士尼乐园的开园是迪士尼公司的大事,在华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特•艾格眼中,上海迪士尼乐园对于迪士尼公司的变革意义,不亚于上世纪70年代在佛罗里达州建成的迪士尼世界。迪士尼要借此打造一个引擎,推动中国消费者对大量迪士尼产品的需求。

去年年底迪士尼中国与河南省政府签署协议,在郑州国际文化创意产业园投资建设以迪士尼母婴、儿童类产品为主的网络交易基地。不久前迪士尼在天猫上开设了旗舰店,销售公仔、公主裙、背包等迪士尼周边商品。

去年迪士尼消费品占中国零售市场的份额不到0.2%,但今年这个比例有望提高。火热的迪士尼乐园经济,让品牌商们从来没有这样急切地成为迪士尼授权商,或者竞标成为迪士尼乐园的合作伙伴。

这个最大IP几乎成了所有顶级品牌一定要登上的航空母舰,继工商银行、百事公司、康师傅、上海通用汽车、蒙牛乳业、太平洋保险、东方航空、中国银联、立白集团等十多家公司与上海迪士尼度假区达成战略合作关系后,6月8日,天猫也与上海迪士尼度假区签署了战略联盟协议,成为其唯一电商合作伙伴。

转一圈商场,或者网购主流品牌商品,你会发现到处都是迪士尼。最近知名韩国化妆品品牌兰芝推出冰雪女王限量版气垫BB霜,只在中国市场销售,一个月限时抢购。丝芙兰、高姿等品牌也纷纷推出迪士尼限量版商品。在快时尚领域,优衣库、H&M、KENZO、 Vans、美特斯邦威等都与迪士尼合作推出相应商品。

兰芝推出《冰雪奇缘》限量气垫BB霜

兰芝推出《冰雪奇缘》限量气垫BB霜

有些穿上迪士尼“外套”的品牌已经突破人们的阈值,如五芳斋粽子、小天鹅冰箱、老凤祥的米奇、大白、维尼熊等首饰,甚至还有东方航空的迪士尼定制版飞机。

东方航空迪士尼定制飞机

东方航空迪士尼定制飞机

3.8万消费者的豪华调研

在上海迪士尼乐园的风口经济下,中国的公司排着队要与迪士尼合作,坐拥大量经典IP的迪士尼不愁中国市场的收入。但是这个可以躺着赚钱的大公司却不做高高在上的王者,反而努力低下身来去了解中国的消费者。比起它如何打造一个爆款IP,迪士尼与消费者的沟通方式是中国电商们更容易学到的东西。

据《界面》报道,迪士尼中国的产品创意部门每季度会进行两次有关中国市场的流行趋势调查,并以此为依据更新StyleGuide,供迪士尼内部及合作伙伴参考。不久前,迪士尼中国的消费者策略和规划部门花了一年时间调查走访约3.8万名消费者,其中2.9万人是互联网和手机用户,252人是年轻女性消费者,193人是漫威粉丝。移动互联网决定了迪士尼的沟通方式,而年轻女性和漫威粉丝则圈出了品牌的沟通人群。

之所以把年轻女性单列出来调查,是因为她们是迪士尼在亚洲市场想抓住的重要消费群体。迪士尼产品创意部门副总裁欧阳德东对《界面》表示,这些年轻女性的性格、爱好、品格会渐渐影响到她们未来的家庭和孩子。年轻女性并不是一类人,迪士尼还会对这个群体加以细分,是强势大女人还是甜蜜小公主,是文艺女神还是假小子……针对不同性格的年轻女性,迪士尼可以推出不同的IP衍生品。

迪士尼对中国男性消费者当然也没有忽视,被迪士尼公司收购的漫威漫画公司有着蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、绿巨人、金刚狼等大量经典的英雄形象,而从武侠小说、影视中成长起来的中国男性都少不了英雄情结。

迪士尼对于往中国输出什么英雄形象依然是有考量的,它发现当代中国年轻人最想掌控自己的命运,希望从无到有搏出一番天地,因此把与这种拼搏精神相契合的美国队长重点推向中国市场。今年五芳斋有一款礼盒,就是把盒盖做成了美国队长的盾牌。

五芳斋推出《美国队长》盾牌礼盒

五芳斋推出《美国队长》盾牌礼盒

迪士尼是一家很会“本土化”的公司,每进入一个国家,了解当地和当地消费者被摆在首位。用迪士尼CEO艾格的话来说,上海迪士尼乐园是“原汁原味的迪士尼,但是独一无二的中国味”。

在澎湃新闻的一则报道里,艾格告诉记者,其他跨国企业在进入国外的时候都是先用英语然后再翻译成当地语言,但是他们正好相反,是先有中文的故事,连所有建筑的名称都会先撰写一个中文名字,再翻译成英文。上海迪士尼乐园娱乐项目的导演和执行者都是中国人,甚至从中国回收了许多建筑材料,融入到迪士尼乐园的建设中。对于注重吃的中国人,乐园提供的很多食物都是中式的。

在迪士尼,没有顾客,只有客人。从创始人沃尔特•迪士尼开始,就把“每位游客都是我们的客人”当作迪士尼乐园的待客宗旨。从乐园到电影,这样的主题一脉相承,七个小矮人呢欢迎白雪公主到小屋做客,森林里的动物在小鹿斑比母亲去世后一起照顾它……沃尔特•迪士尼总是向员工强调:“你并不是在为自己生产产品,你得知道人们想要什么,然后按照他们的需求生产。”以上这些,可以用来解释为何迪士尼来到中国依然保持着对中国消费者巨大的热情和好奇心。

迪士尼公司创始人沃尔特迪士尼

迪士尼公司创始人沃尔特迪士尼

授权商的脑洞打开了吗?

6月16日,上海迪士尼乐园正式开园,在未来很长一段时间里,迪士尼都将是一个焦点话题。作为商家的你,如果正好是做婴童或时尚相关产业,是否已经思索良久该怎样与迪士尼搭上关系?

大公司才有可能成为迪士尼的战略合作伙伴,但要成为迪士尼的授权商,门槛并不是太高。只是获取了迪士尼部分卡通形象的使用权之后,除了印制成醒目的产品图案或融入外观设计,商家还可以做些什么?毕竟动辄交纳200万至500万元的授权金,迪士尼还要从销售收入中提成,授权商总得最大化地使用这根魔法棒。

商家争取迪士尼某些IP的授权,自然是看中了IP背后的商业影响力,但细究下去,IP吸引人的地方在于迪士尼用故事传递的精神力量。美国作家比尔·卡波达戈利和林恩·杰克逊联合出版的《迪士尼的魔法》阐释了沃尔特•迪士尼建立迪士尼王国的四步——超越当下的梦想,坚定对价值观的信念,敢于标新立异的勇气,然后马上行动起来。而这些宝贵的东西,你很容易就从迪士尼的电影中感受到。

既然如此,为何不把迪士尼的品牌精神真正融入到产品和营销中?来看看优衣库是怎样与迪士尼合作的。去年8月,优衣库与迪士尼宣布了“MAGIC FOR ALL”大型合作计划,IP资源的合作不局限于产品,还在于店铺设计、线上体验等环节。

优衣库与迪士尼合作主题MAGIC FOR ALL

优衣库与迪士尼合作主题MAGIC FOR ALL

优衣库近期上市的2016年全新MAGIC FOR ALL商品涵盖了《海底总动员2》、《爱丽丝梦游仙境》、《星球大战》、UTGP(Pixar)系列、漫威主题等七大系列主题。更值得一提的是设在上海淮海路的优衣库全球旗舰店5楼的MAGIC FOR ALL概念店。概念店注重体验且多变,随着上海迪士尼乐园开园的临近,这里也变身缤纷梦幻的迪士尼主题。通过描绘皮克斯友谊的UTGP、《爱丽丝梦游仙境》、以及《海底总动员2:多莉去哪儿》等为主题的店铺陈列,优衣库试图让每一个顾客在这里体验美梦成真的魔力。从5月27日到6月16日,优衣库在参与线上活动的粉丝中抽取幸运儿送出迪士尼体验产品,同时在门店向购买迪士尼相关服饰的消费者满赠迪士尼玩偶或概念店体验券。

优衣库和迪士尼全球合作概念店

优衣库和迪士尼全球合作概念店

优衣库与迪士尼的合作超越了产品层面,将两个品牌的精神内核打通,让迪士尼真正为自己背书,迪士尼的美妙梦想加上优衣库惠及大众的“服适人生”理念,似乎达到了“1+1>2”的效果。

一个创业者的尝试

并不是只有大品牌才能驾驭迪士尼IP,小授权商也可以让迪士尼品牌资源为我所用。

童年智造是一家致力于打造家庭亲子时尚生活社群电商平台的上海公司,创立不过三年。因为在亲子生活领域具备原创设计能力,一年半前被迪士尼中国相中,主动找上门来谈合作,这对一家急需建立品牌知名度的初创公司来说是求之不得的事。目前,童年智造拥有冰雪奇缘、迪士尼公主系列等15个迪士尼IP的授权。

童年智造联合创始人兼CEO杨啸峰从去年就开始思考如何抓住迪士尼乐园这个风口。迪士尼对授权商家要求相当严格,作为IP授权商的童年智造在产品和营销中一概不能出现“迪士尼乐园”的字样。“把‘迪士尼乐园’抛掉,背后做的是乐园,是亲子主题度假产业,想到这点我们一下子就把脑洞打开了。”杨啸峰对《天下网商》说。

童年智造开发的乐园配套产品

童年智造开发的乐园配套产品

围绕这个点迪士尼IP授权商可以做什么?童年智造通过对游迪士尼乐园的场景的梳理,发现有许多配套产品可以做。世界上只有迪士尼乐园才会让人对游览这件事充满仪式感,于是童年智造开发了迪士尼小背包、出行安全反光挂件,米老鼠耳朵形状的头箍等,这些东西会让小游客还没到迪士尼乐园就兴奋起来。去乐园的路上和游园排队期间,孩子会感觉太无聊,于是童年智造推出了旅途益智产品。订不到迪士尼乐园酒店的遗憾如何补偿,消费者可以从童年智造购买相关产品来打扮家里的房间,营造迪士尼的梦幻感。游完迪士尼乐园,还可以动手做一辆花车,打造自己专属的纪念品。

杨啸峰并不像许多迪士尼授权商一样把迪士尼当做主要筹码,这个冷静的创业者说:“迪士尼绝对不会成为童年智造的全部,只是让我们锦上添花。”

在这个全球顶级IP的大蛋糕上,品牌商、授权商怎么能够分一口美味的奶油,趁着上海迪士尼开幕的机会,我们有了一个更近身接触的机会。

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